Co wpływa na wizerunek pracodawcy?

Wiedząc, co wpływa na wizerunek pracodawcy, możesz popracować nad jego kluczowymi elementami. Świadomość na temat employer brandingu wzrasta, a wraz z nią warunki zatrudnienia w wielu firmach. Dlatego, jeśli chcesz przyciągnąć talenty do swojej organizacji, musisz stać się konkurencyjnym pracodawcą. Dowiedz się, co wpływa na wizerunek firmy, jako pracodawcy.

Czasy wysokiego bezrobocia minęły, a wraz z nimi rynek pracy, na którym kandydat musiał się wyjątkowo starać, by chociaż zostać zauważonym przez pracodawcę. W dobie dostępności licznych ofert pracy kandydaci mogą wybierać między kilkoma propozycjami. Osoby najlepiej wykwalifikowane otrzymują regularnie oferty pracy, nawet gdy nie poszukują aktywnie zatrudnienia. Według danych z raportu Talent Trends 2023 pracownicy stają się bardzo elastyczni i coraz bardziej otwarci na zmianę. Przy dużej rotacji pracowników, musisz mierzyć się z koniecznością prowadzenia dodatkowych rekrutacji. To generuje kolejne koszty. Jednak samo wynagrodzenie już nie wystarcza, by zatrzymać pracownika w firmie. Obecnie pracodawcy muszą oferować znacznie więcej, jeśli chcą sprawić, by organizacja stała się atrakcyjnym miejscem pracy, z którego nie warto rezygnować na rzecz innego. Wszystko, co mogą zaproponować kandydatom i pracownikom, wpływa na wizerunek pracodawcy. O jakich elementach mowa?

Czym jest employer branding?

Wizerunek pracodawcy to obraz firmy, jako atrakcyjnego miejsca pracy, odbierany przez osoby z zewnątrz i wewnątrz organizacji. Jest to sposób, w jaki inni odbierają firmę, nie przez pryzmat wytworzonych produktów i oferowanych usług, lecz jako pracodawcę. Każda firma, która zatrudnia ludzi, ma wypracowany wizerunek – nie tylko jako gracz na rynku produktów i usług, ale także na rynku pracy. Wizerunek ten stanowi subiektywną ocenę ukształtowaną na podstawie doświadczeń z firmą, informacji, jakie na jej temat można znaleźć w mediach, czy od osób trzecich.

Wizerunek ten budujemy poprzez tzw. employer branding. Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy jest istotne ze względu na dużą konkurencyjność na rynku pracy. Pracodawca, który chce zmniejszyć rotację w swojej firmie i pozyskać najlepiej wykwalifikowanych pracowników, musi im stworzyć atrakcyjne miejsce pracy. U pracodawcy, który ma wykreowany dobry wizerunek, pracować chce więcej osób. Dlatego też ma on większy wybór kandydatów podczas rekrutacji. Employer branding dzieli się na zewnętrzny i employer branding wewnętrzny. Wewnątrz organizacji pracodawcy prowadzą działania na rzecz poprawnej komunikacji, podniesienia zadowolenia z pracy, poprawy warunków pracy.

Employer branding zewnętrzny jest skierowany do kandydatów, czyli potencjalnych pracowników, ale także i do klientów, którzy lepiej postrzegają firmę poprzez wszelkie działania employer brandingowe, nawet jeśli nie planują w niej pracować. Poniżej znajduje się kilka faktów na temat employer brandingu, jakie wynikają z danych zamieszczonych w raporcie HRM Institute, Employer Branding w Polsce 2023.

• Za tworzenie strategii employer brandingowej w organizacjach najczęściej odpowiada: dział personalny, specjalny dział employer brandingu/do zarządzania marką pracodawcy, czy po prostu dział marketingu. Rzadziej dział komunikacji wewnętrznej. 
• Wiele firm zdaje sobie sprawę z tego, jak ważny jest ten employer branding. Wizerunek pracodawcy oceniany jest jako ważny element, ale nie najważniejszy. Choć znaczna część respondentów określa employer branding jako jeden z najważniejszych priorytetów. 
• W badaniu z 2023 r. jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy ma 22% firm. Natomiast 24% nie ma takiej strategii.

Co wpływa na budowanie wizerunku pracodawcy?

To, jakie elementy w szczególności wpływają na wizerunek pracodawcy, uzależnione jest od tego, do kogo konkretnie kierujemy swoją ofertę rekrutacyjną. Wśród najbardziej poszukiwanych kandydatów w 2023 roku, według danych raportu HRM Institute są młodzi profesjonaliści, dysponujący doświadczeniem zawodowym od jednego roku do sześciu lat. Niemal 50% badanych wykazała zapotrzebowanie na tego typu kandydatów. Bardziej doświadczonych osób poszukuje 43% badanych. Zaledwie 6% koncentruje się na poszukiwaniu studentów i absolwentów.

Do priorytetowych działań employer brandingowych, należy budowanie marki pracodawcy na zewnątrz firmy, wewnątrz firmy, a także komunikacja wewnętrzna i zwiększenie obecności w mediach społecznościowych. W wielu firmach strategię employer brandingową się aktualizuje. I oczywiście jest to ważny zabieg, biorąc pod uwagę stale zmieniające się trendy na rynku pracy, jak choćby wejście na rynek nowego pokolenia Z. Oczekiwania pracowników się zmieniają i warto się do nich dostosowywać. 

Na czym najbardziej zależy pracownikom? Według badania Najbardziej Pożądani Pracodawcy 2021 najbardziej pożądani pracodawcy wykazują takie cechy jak:

• stabilność biznesowa;
• możliwość rozwoju zawodowego;
• przyjazne środowisko pracy;
• wynagrodzenia;
• przejrzysta polityka HR;
• wysoki poziom kompetencji w zakresie zarządzania projektem.

Wizerunek firmy jako pracodawcy a Employer Value Proposition

Każdy pracodawca, który chce się wyróżnić na rynku pracy, powinien opracować Employer Value Proposition, czyli unikalny zestaw wartości oferowanych pracownikom. W raporcie HRM Institute wyszczególniono najważniejsze atrybuty marki pracodawcy w pozyskiwaniu talentów, wśród których znalazło się na pierwszym miejscu wynagrodzenie i benefity, a na drugim miejscu atmosfera w firmie. W stosunku do roku 2022 wzrosło także znaczenie doceniania pracownika w pracy. Ważne są także bezpieczeństwo zatrudnienia, możliwość pracy zdalnej, czy w systemie hybrydowym. Znacząco zmalało natomiast znaczenie kultury organizacyjnej firmy. Z kolei znaczenie reputacji firmy utrzymało się na zbliżonym poziomie (37% w 2022 roku i 36% w 2023).

Znaczenie wellbeingu w budowaniu wizerunku pracodawcy

Wellbeing, czyli dobrostan pracowników. Termin koncentruje się na samopoczuciu zatrudnionych – ich zadowoleniu z wykonywanej pracy, ale i ogólnej jakości życia. Pracodawca powinien dążyć do tego, aby pracownicy dobrze czuli się w jego firmie. W tym celu należy koncentrować działania na poprawie sfery emocjonalnej pracownika, społecznej i psychicznej. Można np. oferować benefity na rzecz aktywności fizycznej, promować w firmie zdrowe żywienie (np. wprowadzić owocowe dni). Dobrym rozwiązaniem jest oferowanie pomocy specjalistów od zdrowia psychicznego. Pomóc może także zatrudnienie coacha, który nauczy pracowników, jak radzić sobie ze stresem. Aby pracownik był zadowolony ze swojego życia, musi zachować równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Dla pracodawcy jest to komunikat, aby nie oczekiwać, że pracownik będzie całą dobę obecny w pracy (choćby myślami). Jeśli pracodawca nie zadba o dobre samopoczucie pracownika, ten szybko będzie chciał zmienić miejsce pracy.

Benefity pracownicze

Pracownicy zwracają uwagę nie tylko na wynagrodzenie i warunki pracy, ale także poboczne korzyści z zatrudnienia. Do takich należą benefity pracownicze. Wśród najpopularniejszych wyróżniamy opiekę medyczną, czy kartę sportową. Oferta benefitów wpływa jednocześnie na wellbeing pracowników. Czują, że pracodawca o nich dba, zależy mu na ich zdrowiu. Jeśli chcesz poszerzyć pakiet benefitów, możesz się zdecydować na oferowanie paczek świątecznych pracownikom, czy też ich dzieciom, zainwestować w rozrywkę pracowników firmy, oferując bilety do kina, czy teatru. Zatrudnieni cenią także dofinansowanie do szkoleń, czy wypoczynku. Warto także zainwestować programy kafeteryjne, czy pakiety ubezpieczeniowe.

Spotkania integracyjne

W pracy spędzamy lwią część swojego życia, Dlatego też zawieramy tam znajomości, a nawet przyjaźnie. Jednak aby do tego doszło, pracodawca musi zadbać o to, aby pracownicy mieli okazję się poznać. Dobrze więc organizować spotkania integracyjne. Pomaga to poprawić atmosferę pracy, relacje w zespole, zredukować możliwość występowania konfliktów. Spotkania integracyjne sprawiają, że zespół jest bardziej zgrany, dzięki czemu poprawia się komunikacja między pracownikami. To z kolei przekłada się na lepszą organizację pracy i efektywność całego zespołu. Spotkania integracyjne wcale nie muszą być kosztowne i wiązać się z kilkudniowymi wyjazdami całej firmy. Zintegrować potrafi nawet wspólne spotkanie w siedzibie firmy przy przekąskach i grach planszowych.

Możliwości rozwoju na stanowisku pracy

Na pozytywny wizerunek pracodawcy wpływają także możliwości rozwoju, jakie oferuje swoim pracownikom. Mowa nie tylko o możliwościach awansu, lecz szkoleniach. Brak perspektyw rozwojowych, samorealizacji, czy awansu to jedne z często wskazywanych przyczyn zmiany pracy przez pracowników. Nic w tym dziwnego, ponieważ długoletnie związane z jedną firmą, która nie oferuje możliwości rozwoju, sprawia, że zatrudnieni czują, że stoją w miejscu.

Brak poczucia rozwoju negatywnie wpływa na samopoczucie. Dlatego, jeśli chcesz zbudować pozytywny wizerunek pracodawcy, oferuj swoim pracownikom szkolenia zarówno branżowe, jak i z kompetencji miękkich. Określ także przejrzystą ścieżkę awansu, aby kandydaci w trakcie rekrutacji już wiedzieli, jak wysoko mogą zajść w firmie. Możesz inwestować w kursy i szkolenia grupowe, indywidualne, lub skorzystać z platform szkoleniowych online.

Podejście do rekrutacji w budowaniu wizerunku firmy

Jeśli zależy ci na przyciągnięciu nowych pracowników, musisz prowadzić przemyślane rekrutacje. Jako pracodawca, możesz udostępniać swoje oferty pracy na popularnych stronach internetowych. Cieszą się one dużym zasięgiem, dzięki czemu możesz liczyć na wiele zgłoszeń od kandydatów, a w konsekwencji większy wybór. Postaraj się jednak nie przedstawiać wyłącznie suchych faktów na temat obowiązków pracowniczych, czy wymagań wobec kandydata. W ogłoszeniu warto także krótko zaprezentować swoją firmę, skupić się na korzyściach, jakie ty oferujesz kandydatowi jako pracodawca.

Rekrutacja powinna być przejrzysta, składać się z góry określonych etapów. Warto także poinformować, jak długo rekrutacja będzie trwała. O rekrutacji dobrze jest informować w różnych kanałach, w szczególności na LinkedInie. Ważną kwestią, o której wiele osób zapomina, jest przekazanie informacji zwrotnej. Niezależnie od tego, czy kandydat został wybrany na stanowisko, czy nie, należy go poinformować o rezultacie rekrutacji. Natomiast w trakcie samych spotkań, należy zachować pełen szacunek do kandydata, nie zadawać pytań dotyczących życia prywatnego. Pamiętaj, że rekrutacja to także czas dla kandydata. Też chce poznać swoje przyszłe miejsce pracy i ma prawo zadawać pytania.

Po przyjęciu kandydata do pracy należy przeprowadzić go przez onboarding. Jest to proces wdrażania pracownika, na który składa się przekazanie sprzętu, przygotowanie miejsca pracy, zapoznanie go z procedurami, wartościami firmy, a także samo przedstawienie współpracownikom.

Komunikacja z otoczeniem

Ciężko budować employer branding, jeśli o działaniach nikogo nie informujemy. Aby wśród odbiorców komunikatu zbudować pewien obraz firmy jako pracodawcy, musimy kierować informacje o działaniach w odpowiednie miejsca. Jak wynika z wyżej wspomnianego raportu, pracodawcy komunikują się głównie poprzez profile na LinkedinIe, stronę internetową firmy z zakładką „Kariera”, a także poprzez social media (np. profil na Facebooku), czy na portalach z ogłoszeniami o pracę. Mniej, lecz wciąż licznie pracodawcy używają do komunikacji Instagrama, YouTube, czy bloga firmowego.

Zaangażowanie społeczne i działania CSR jako element wizerunku pracodawcy

Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) mają coraz większe znaczenie w ocenie atrakcyjności pracodawcy. Warto angażować pracowników w akcje charytatywne, wolontariat czy projekty proekologiczne, co buduje poczucie wspólnoty i dumy z miejsca pracy. Pracodawca, który wspiera lokalną społeczność lub środowisko, zyskuje pozytywny odbiór zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Warto informować o takich inicjatywach na firmowych kanałach komunikacji, by pokazać, że firma nie jest obojętna na potrzeby otoczenia. Zaangażowanie społeczne może być także inspiracją dla innych firm i przyciągać kandydatów, którzy cenią wartości wykraczające poza samą pracę.