Maria Stachowiak z wykształcenia jest psychologiem, trenerem i facylitatorem. Specjalizuje się w tematyce rozwoju pracowników, budowania wizerunku pracodawcy oraz doskonalenia procesów HR. Obecnie pracuje w agencji dotrelations, gdzie zarządza interdyscyplinarnym zespołem wspierającym organizacje we wdrażaniu działań w obszarze budowania marki pracodawcy, czyli Employer Brandingu. Podczas rozmowy opowiedziała nam, na czym dokładnie polega strategia EB, jak ważna jest z punktu widzenia firmy oraz w jaki sposób agencja dotrelations może pomóc pracodawcom na tym polu. Zapraszamy do lektury!
Pani Mario, nasz wywiad chcielibyśmy rozpocząć od fundamentalnej kwestii, a mianowicie: czym w zasadzie jest employer branding? Nie da się przecież ukryć, że pomimo wielu zalet z niego płynących, dla wielu przedsiębiorców nadal jest to pojęcie nowe i obce.
Rzeczywiście – pojęcie employer branding dla wielu jest tylko niewiele mówiącym hasłem. Budowanie marki pracodawcy, bo to właśnie oznacza ten termin, jest wyzwaniem dla wielu pracodawców. Mówiąc bardzo prostymi słowami, employer branding to szereg działań, które firmy mogą podejmować, by pozyskiwać i utrzymywać pracowników. Nie chodzi tu tylko o dobry wizerunek na zewnątrz, ale o praktyki wewnętrzne, które mają kluczowe znaczenie w budowaniu pozytywnego wizerunku. Od nich zazwyczaj warto zacząć, bo pozytywny wizerunek w obszarze employer brandingu szczególnie wrażliwy jest na brak autentyczności. Dobry employer branding to synergia działań zarówno tych związanych z zarządzaniem zasobami ludzkimi, procesami wewnętrznymi, jak i działaniami zewnętrznymi – w zakresie marketingu i PR. I właśnie ta konieczność łączenia wielu dziedzin jest największym wyzwaniem w budowaniu marki pracodawcy.
Jakie korzyści mogą odnotować pracodawcy korzystający z usług specjalistów od employer brandingu, zarówno w ujęciu długoterminowym, jak i krótkoterminowym? Dlaczego tak ważne jest w dzisiejszych czasach, by pamiętać o wprowadzaniu odpowiednich strategii EB w swojej firmie?
Przede wszystkim należy zacząć od czynników ekonomicznych. Jesteśmy w momencie kryzysu demograficznego i coraz trudniej jest pozyskać nowych pracowników. Jednocześnie, wielość możliwości zachęca obecnych pracowników do zmiany pracy, jeśli tylko nowa oferta okaże się bardziej atrakcyjna niż aktualna. Pandemia otworzyła wrota do pracy zdalnej, możliwości rozwoju zawodowego w dowolnym miejscu na świecie, a ocena i porównywanie pracodawców jest naturalnym mechanizmem. Celem każdej rozwijającej się organizacji jest pozyskanie najlepszych pracowników i oczywiście sprawienie, że będą chcieli aplikować na stanowiska oraz na co dzień angażować się w swoje obowiązki. Chcieli – to właśnie słowo klucz. Świadomość ludzi znacząco wzrasta, a razem z nią rosną także oczekiwania. Dziś liczy się, na ile pracodawcy są w stanie spełniać obietnice, bo zadowoleni pracownicy znacząco wpływają na sukces firmy. Szczęśliwy pracownik jest najlepszą wizytówką firmy, a to zawsze przekłada się na zadowolonych klientów, lepszą realizację celów, zaufanie klientów i oczywiście – pozytywny wizerunek na zewnątrz. Employer branding właśnie dlatego nie powinien być jednorazową inicjatywa, a raczej szeregiem działań łączących w sobie cele zarówno w obszarze przyciągania jak i zatrzymywania pracowników. Warto więc dobrze zaplanować takie działania i stworzyć strategię, która będzie wspierała biznes.
Czy Państwa agencja, zajmująca się w dużej mierze właśnie Employer Brandingiem, wprowadza określone strategie w życie swojego przedsiębiorstwa? Bo choć odpowiedź wydaje się dość oczywista, to jednak paradoksalna natura takiej kolei rzeczy powinna dawać do myślenia wszystkim tym, dla których Employer Branding nie grał jeszcze pierwszych skrzypiec w komunikacji z pracownikami.
Tak, wspieramy klientów w realizacji ich strategii lub pomagamy im budować elementy strategii employer brandingowej. Natomiast wśród wielu termin “strategia” jest nadużywany lub błędnie rozumiany. Wynika to z tego, że każdy posługuje się innymi definicjami pojęcia – dla jednych jest to jedynie dokument określający kierunki działań, dla innych konkretny plan działania lub spis celów oraz sposobów ich realizacji. Wszyscy mają rację, jednak pełna strategia employer brandingowa powinna zawsze łączyć cele z obszaru HR i marketingu oraz cele biznesowe. W zależności od dojrzałości organizacji, podejmujemy działania w pełni strategiczne – rozpoczynając je od badań, analizy obecnej sytuacji, przeglądu procesów HR i wypracowania EVP, a dopiero później przechodzimy do działań w obszarze komunikacji. Czasami jednak realizujemy elementy strategii czy wspieramy klientów punktowo przy realizacji kampanii lub eventów firmowych.
Jakie rodzaje employer brandingu możemy wyróżnić? Domyślamy się, że nie istnieje jedna, uniwersalna strategia, a raczej szereg pomniejszych działań, których dopiero umiejętny dobór tworzy spójną całość, prawda?
Przede wszystkim działania w obszarze EB możemy podzielić na te wewnętrzne oraz zewnętrzne. Do wewnętrznych inicjatyw należą przede wszystkim komunikacja wewnętrzna oraz jej największa bolączka, czyli jej uatrakcyjnienie – spowodowanie, że ludzie będą czytali maile, dobrze rozumieli ich przekaz oraz angażowali się, gdy organizacja zaprasza ich do wsparcia inicjatyw firmowych. W zakresie działań wewnętrznych mamy również benefity pracownicze, bonusy, nagrody, szkolenia, warsztaty oraz nieodłączny element budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy, czyli proces onboardingu. Natomiast w zakresie działań skierowanych bezpośrednio do potencjalnych kandydatów mamy przede wszystkim dobrze opisane oferty pracy, funkcjonalną i czytelną dla kandydata zakładkę kariery na stronie internetowej firmy, a także przejrzyste pokazywanie tego, czym firma się zajmuje, jakie produkty sprzedaje lub jakie usługi świadczy. Dla wielu kandydatów to również jest niezmiernie ważna informacja o firmie. Warto też pamiętać o prowadzeniu kanałów społecznościowych, aby utrzymywać stałą komunikację i dawać znać o swoim istnieniu. Nowe trendy social mediów mówią o tym, że dziś bardzo ważne jest budowanie społeczności. Dla pracodawców, którzy nawiązują relacje z odbiorcami jest to również szansa na szybsze pozyskiwanie nowych pracowników, którzy poprzez obserwowanie realiów pracy chętniej będą chcieli wysłać swoje zgłoszenie w otwartych rekrutacjach. I na koniec – standardowo warto także inwestować w udział w targach pracy oraz współpracę z uczelniami. To miejsca, w których motywacja ludzi do podejmowania pracy oraz poszukiwania idealnego miejsca dla siebie jest bardzo wysoka.
Czy zdobycze nowoczesnej technologii są znaczące dla rozwoju employer brandingu? Dla przykładu, jaki wpływ mają dziś social media na urozmaicenie planowanych strategii?
Tak. Myślę, że można się pokusić o stwierdzenie, że technologia coraz bardziej rozwija employer branding. We wcześniejszym pytaniu poruszyłyśmy temat działań, które mogą podejmować pracodawcy. Gdybyśmy spojrzeli kilka lat wstecz, to zobaczylibyśmy głównie takie działania EB, jak targi pracy, komunikacja na profilu Facebook lub LinkedIn czy oferty pracy. Dziś firmy decydują się na prowadzenie profili we wszystkich mediach społecznościowych. Powstają nawet profile skoncentrowane wyłącznie na promowaniu firmy jako pracodawcy oraz takie, które komunikują, jak wygląda praca w danych organizacjach. Dla firm, które przede wszystkim koncentrują się na pozyskiwaniu młodych pracowników, dużą szansą jest teraz Tik Tok. Platforma idealnie wpisuje się w koncepcję budowania autentycznego wizerunku pracodawcy. Więcej o Tik Toku i jego sile napisała nasza Content Designerka, przedstawicielka GEN Z w artykule na naszym blogu firmowym. Zachęcam do poczytania: https://employerbranding360.pl/blog/tiktok-czyli-jak-mowic-jezykiem-gen-z/
Z punktu widzenia specjalistów, bo z całą pewnością można tak określić Państwa agencję, jak można by unaocznić naszym czytelnikom różnice między dobrym employer brandingiem a złym? Jakie konsekwencje może mieć nieumiejętne podjęcie tego tematu?
Zacznijmy od tego, że największym błędem jest niepodjęcie tematu wcale. Z przykładów naszych klientów dokładnie widzimy, że najtrudniej konkurować z innymi firmami, które już działają w zakresie employer brandingu. Firmy zaczynają zajmować się komunikacją, gdy zauważają, że ludzie odchodzą do innych firm właśnie z powodów lepszych ofert, lepszego wizerunku pracodawcy czy lepszych możliwości rozwoju. Employer branding za cel stawia sobie przede wszystkim zatrzymać obecnych oraz przyciągnąć nowych pracowników. Tak więc brak jakichkolwiek działań w zakresie EB ciągnie za sobą szereg konsekwencji. Drugim często popełnianym błędem jest budowanie nieautentycznego wizerunku. Choć to zdarza się na szczęście coraz rzadziej. Trzecim błędem jest budowanie wizerunku pracodawcy bez udziału pracowników oraz rozpoczynanie działań bez pogłębionej analizy stanu obecnego. Warto przed podjęciem jakichkolwiek działań dokładnie przeanalizować, gdzie jesteśmy dziś i dokąd zmierzamy, a także określić kolejne działania, które doprowadzą nas do sukcesu. Rozpoczynanie tych działań bez planu może zaprowadzić nas w ślepy zaułek.
W tym miejscu możemy zatrzymać się na chwilę i zapytać o źródło sukcesu Państwa przedsiębiorstwa. Agencja dotrelations cieszy się wyjątkowo przychylnymi opiniami swoich klientów, a jej usługi są chętnie polecane. Co według Pani ma na to największy wpływ?
Bardzo dziękuję za te miłe słowa. To naprawdę bardzo budujące dla mnie i dla całego zespołu 🙂 Odpowiedź wydawać się może dość banalna, ale przede wszystkim lubimy pomagać i wsłuchujemy się w potrzeby klientów. Po prostu lubimy pomagać. Nie tylko naszym klientom, ale również pracownikom. Nigdy nie byliśmy agencją, która chwaliła się wielkimi sukcesami, choć mamy takie na swoim koncie. Jednocześnie cały czas się rozwijamy, szkolimy, reagujemy na zmiany na rynku. W naszej branży jest to szczególnie istotne. Nasze korzenie pochodzą z PR-u, ale przez wiele lat zbudowaliśmy zespół, który wspiera klientów na wielu płaszczyznach. Nasz ponad 60-osobowy zespół na co dzień prowadzi działania komunikacyjne, strategiczne oraz performance. Od zeszłego roku rozwijamy także usługę Employer Branding 360, która powstała z potrzeby naszych klientów. Coraz więcej projektów było związanych z działaniami na rzecz pracowników lub kandydatów i prowadząc pogłębiony proces skoncentrowany na potrzebach klientów, zbudowaliśmy zespół dedykowany do projektów z tego obszaru. Jeśli już coś robimy, staramy się, żeby było możliwie jak najlepsze i dostarczało realną wartość.
Budowanie własnej tożsamości jako przedsiębiorcy w oparciu o szereg zasad i wartości wydaje się być nie tylko zasadne, ale i niezbędne. Można nawet odnieść wrażenie, że bez wdrożenia odpowiedniego kodeksu etycznego w swojej firmie nie będziemy w stanie mówić o skutecznym employer brandingu. Jakimi wartościami przede wszystkim kieruje się dotrelations?
Najważniejsze są dla nas relacje. Nie tylko ze względu na fakt, że jesteśmy dotrelations 😉 Relacje to dla nas przede wszystkim szacunek do ludzi, z którymi pracujemy, działanie z empatią i przejrzysta, transparentna komunikacja. Chcemy, żeby ludzie będąc z nami czuli się swobodnie, mogli być sobą. Co roku badamy opinie naszych pracowników w ankiecie satysfakcji, prowadzimy stałą komunikację, chwalimy się sukcesami na specjalnym kanale “chwaliposty”, a z najświeższych inicjatyw Zarządu – prezentujemy cykliczne podsumowania roczne uwzględniające dołączających do nas pracowników, doceniając ich wkład w firmę. W ostatnim roku agencja urosła już do ponad 60 osób na pokładzie i te działania powodują, że my również potrzebujemy aktywnie zarządzać naszą kulturą organizacyjną. Druga, niezmiernie ważna wartość dla nas, to odpowiedzialność. Bierzemy odpowiedzialność za realizację celów, nie obiecujemy rzeczy, których realnie nie jesteśmy w stanie wykonać. Opieramy się na dowodach, badaniach i faktach. A gdy działamy, robimy to z pełnym zaangażowaniem. Chcemy, żeby nasi partnerzy mogli na nas polegać. Ostatnie dwie wartości to jakość i elastyczność. Podejmujemy sporo wyzwań, potrafimy dopasować się do zróżnicowanych wymagań klienta, zawsze szukamy rozwiązań szytych na miarę. Mamy na pokładzie wielu specjalistów i wspólnie wykorzystujemy nasze kompetencje, żeby dostarczać jak najlepsze rozwiązania naszym klientom.
Pięknie powiedziane! A pod kątem czystego pragmatyzmu, co mogłaby Pani uznać za główne strategie stosowane przez agencję, dzięki którym dotrelations jest w stanie budować sukces swój i swoich klientów?
W ramach naszej strategii, którą określa i odświeża co roku Zarząd oraz określa cele dla poszczególnych działów, znajdują się przede wszystkim relacje, rozwój oraz mierzalna wartość. W ramach relacji to oczywiście retencja klientów oraz budowanie długotrwałych relacji. Z tego bezpośrednio wynika rozwój, który rozumiemy jako rozwijanie jakości obecnych usług, rozwijanie kompetencji naszych pracowników i proponowanie nowych zakresów działań w oparciu o analizę rynku. Tak więc jako agencja nie należymy do tych, którzy koncentrują się na jednym produkcie, a raczej rozszerzamy nasze obszary ekspertyzy. I ostatnia kwestia – mierzalna wartość – nasze decyzje opieramy na realnych danych. Staramy się nie podejmować pochopnych decyzji wynikających z chwilowych trendów, a budować stabilność, którą doceniają nasi klienci. Pracujemy z klientami po 5, 6, a nawet 9 lat. To dla nas największy dowód na sukces.
Biorąc pod uwagę niezwykle dynamiczny rozwój całej branży i stale zmieniające się potrzeby rynku, jak ocenia Pani przyszłość employer brandingu, zarówno w kontekście jego formy, jak i popytu na niego? W jaki sposób dotrelations zamierza odnaleźć się w rzeczywistości tak raptownie ulegającej zmianom?
Employer branding wkroczył do Polski kilka lat temu i rozwija się coraz prężniej. Działania z obszaru budowania marki pracodawcy wywodzą się z marketingu, to tam EB ma swoje korzenie. Natomiast z roku na rok pojawia się coraz więcej inspiracji z innych dziedzin. Obecnie jest to np. tematyka Service Design i Customer Experience, czyli budowania doświadczeń. Eventy pracownicze, które mają wzbudzić pozytywne emocje, proces rekrutacji i onboardingu, który staje się doświadczeniem, dzięki wdrażaniu grywalizacji, nagród, ulepszaniu ścieżki kandydata i pracownika. Wiele mówi się o też psychologii, która w moim sercu akurat gra szczególną rolę (z racji wykształcenia). O budowaniu bezpieczeństwa psychologicznego, działaniach wspierających budowanie konkretnych zachowań organizacyjnych i kultury firmy. My, jako dotrelations, przede wszystkim w sercu mamy employer branding, który koncentruje się na potrzebach pracowników i kandydatów oraz kompleksowo traktuje budowanie marki pracodawcy, czyli łączy języki – HR, marketingu i PR-u. Dobre projekty wymagają współpracy wielu osób. My budujemy zespół, który posiada wszystkie kompetencje, aby wdrażane działania realizowały cele biznesu, HR, jak również PR-u. Prowadzimy badania, wyciągamy wnioski i wdrażamy dopasowane indywidualnie rozwiązania. Ale lubimy także projekty jednorazowe, w których nasza rola przede wszystkim odciąża natłok zadań klientów, czyli np. wsparcie eventów czy realizację wysyłek kreatywnych dla pracowników.
A spoglądając na cały temat employer brandingu z innej perspektywy, mianowicie z perspektywy pracownika – co można o nim powiedzieć? Jaki wpływ na pracowników ma stosowanie odpowiedniej strategii w relacjach z pracodawcą? Czy doceniają oni trudy przedsiębiorcy, realnie partycypując w rozmaitych korzyściach, czy raczej wszystko odbywa się niejako w tle, bez ichniej świadomości na temat stosowanych przez pracodawcę praktyk?
Właściwą odpowiedzią najpewniej byłoby tutaj “to zależy”. Właśnie z tego powodu warto rozpoczynać działania w obszarze employer branding od badań. Wystarczy kilka spotkań, ankieta, zorganizowanie wywiadów fokusowych lub indywidualne rozmowy z managerami lub pracownikami, żeby dobrze zdiagnozować, gdzie jesteśmy dziś. W niektórych organizacjach łatwo wdraża się akcje, bo na przykład jest to cykliczna praktyka, o której wszyscy wiedzą. Jest to laurka, którą pracodawca może dostać wtedy, gdy konsekwentnie realizuje założenia strategii. Nie zawsze jednak to się udaje. Powodów jest wiele, ale kilka, które my zauważamy, to przede wszystkim: zablokowana komunikacja lub komunikacja jednostronna. Jeśli pracownicy nie mają miejsca, w którym mogą się otwarcie wypowiedzieć, a ich propozycje nie są wdrażane w działania firmy, trudno jest prosić o docenienie employer brandingowych działań. Druga kwestia – poczucie bycia ważnym dla pracodawcy. Oprócz podstawowych potrzeb, wielu z pracowników chcę czuć się docenionym. Jeśli brakuje działań, których celem jest dbanie o pracowników, nie ma co spodziewać się braw w stronę pracodawcy. Dla wielu pracowników działania, które uznają za warte zaangażowania, to te, które są namacalne, wzbudzające pozytywne emocje i oparte na dobrych intencjach. Budowanie świadomości i angażowanie pracowników dziś jest wyzwaniem dla wielu pracodawców. Wpłynęła na to pandemia i długi okres pracy zdalnej. Wielu pracodawców stawia dziś na budowanie relacji z pracownikami i kandydatami.
Na koniec, co powiedziałaby Pani przedsiębiorcom, którzy z tematyką employer brandingu spotykają się po raz pierwszy i nie mają jeszcze ugruntowanej opinii na jego temat? W jaki sposób zachęciłaby ich Pani do wprowadzenia omawianych tu strategii w swojej firmie i dlaczego to właśnie dotrelations poradziłoby sobie z ich wsparciem najlepiej?
Przede wszystkim powiedziałabym im, że ich marka pracodawcy tak czy siak jest cały czas kształtowana – czy tego chcą, czy nie. Warto zdawać sobie z tego sprawę. Kształtują ją m.in. pracownicy polecając lub nie polecając pracodawcy oraz choćby klienci obserwujący poczynania firmy. Wpływają na jej wizerunek także wszystkie wewnętrzne działania, które realizuje zarząd i managerowie. Funkcjonujące na co dzień procesy firmowe nie są tu też bez znaczenia. Prowadzenie działań employer brandingowych pozwala zarządzać wizerunkiem i realnie wpływać na to, jak jesteśmy postrzegani jako pracodawca. Tym różni się prowadzenie tych świadomych działań od nieprowadzenia ich wcale.
Employer branding to nie tylko pomysłowe kampanie, które widać na banerach w mieście czy w sieci. Kompleksowy employer branding to przede wszystkim codzienne, konsekwentne działania i nieustanne doskonalenie. Można oczywiście ślepo wierzyć, że silne marki obronią się same i nie potrzebują dodatkowych działań. Ktoś mógłby powiedzieć: „Google na pewno nie prowadzi działań z zakresu EB, bo przecież nie musi. Kto nie chciałby pracować w Google?”. I tu ten “ktoś” mógłby się mocno zdziwić. Wielcy gracze rynkowi również podejmują takie działania. Mają jasno określone strategie, dzięki którym łatwiej jest im zarządzać wizerunkiem marki lub marek z nią powiązanych.
A od czego najlepiej zacząć? Przede wszystkim od zdefiniowania tożsamość organizacji – jej wizji, misji i wartości. Jasne określenie, kim jesteśmy oraz jak działamy, stanowi zawsze biznesowy fundament wszystkich innych inicjatyw. A co dalej? Najlepszym możliwym krokiem jest szeroko otworzyć oczy i nadstawić uszy na potrzeby pracowników. Zadając odpowiednie pytania, dowiemy się, co sądzą o nas jako pracodawcy, jakie sugestie zmian płyną z ich strony, co firma mogłaby poprawić. Te informacje będą podstawą, na której zostanie zbudowana cała reszta.
My jako agencja chętnie w tym pomożemy. Spróbujemy razem połączyć kropki i wesprzemy prowadzenie procesu w formie end to end.
Serdecznie dziękujemy za wywiad i garść cennych informacji, życząc samych sukcesów w przyszłości!
Dziękuję za rozmowę i również życzę samych sukcesów.
Super! 🙂