Prowadzenie wizerunku firmy to zadanie trudne i pracochłonne. Jednak to od strategii działania w tym zakresie zależy to, jak firma będzie postrzegana nie tylko wśród klientów indywidualnych, ale także wśród kontrahentów i wspólników biznesowych. Dobra opinia to potężne narzędzie PR-owe i marketingowe, które przekłada się na realne zyski. Jednak kto stoi za wizerunkiem firmy? Kto jest za niego odpowiedzialny? Jak się okazuje to, właśnie od szefa zaczyna się pozytywny wizerunek firmy!
Składowych wizerunku firmy jest dużo. Specjaliści ds. PR czy marketingu to osoby, które najlepiej zdają sobie sprawę, jak trudno w dzisiejszych czasach prowadzić markę i utrzymywać jej pozytywny wizerunek. Jednocześnie jedną z najważniejszych składowych jest… wizerunek szefa! Niezależnie, czy jest to założyciel firmy, czy prezes zatrudniony, to wszystkie oczy skierowane są na niego i na podstawie jego zachowań i prezencji tworzony jest obraz całej firmy. Najlepszymi przykładami są oczywiście Elon Musk, czy Mark Zuckerberg, którzy tworząc swoją markę osobistą, oddziaływają na postrzeganie swoich przedsiębiorstw. Stali się bowiem nie tylko założycielami i szefami, ale także twarzami kojarzonymi ze swoimi usługami i produktami. Dlatego też konsumenci patrzą na ich poczynania i odnoszą je do ogólnego wizerunku marki. Zatem czy wizerunek szefa wpływa na firmę? Oczywiście! I to bardzo! Dzisiaj przyjrzymy się bliżej temu zjawisku.
Spis treści
Rola przełożonego
Role przełożonego, team lidera, managera, czy CEO nieco się różnią. Przede wszystkim chodzi o zakres odpowiedzialności i zaangażowania. Jednak tak naprawdę niezależnie od pozycji w firmie, to osoby będące na stanowiskach kierowniczych mają ogromny wpływ na budowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Swoją rolę muszą wykonywać więc z największą starannością i tak naprawdę muszą wymagać od siebie więcej niż od swoich podwładnych. Dlaczego? Ponieważ to właśnie na nich skierowane są oczy zespołu, działu lub całej firmy. Rola przełożonego jest niezwykle ważna dla sprawnego działania całej organizacji już od najniższych szczebli. Szef oraz każda jego aktywność mająca miejsce w oficjalnych kanałach są szczegółowo obserwowane i stają się przedmiotem rozmów na firmowych korytarzach i wśród partnerów biznesowych.
Przełożony musi więc być nie tylko skutecznym liderem i odpowiadać za cały zespół, ale także dbać o swój wizerunek tworząc markę osobistą, której zadaniem jest utrzymanie wysokiego poziomu motywacji i zaufania. W końcu chcemy, aby kierowali nami ludzie, którzy znają się na rzeczy, są ekspertami w swoim fachu i słowa wprowadzają w czyn. To właśnie z takim przełożonym chce pracować zespół i to właśnie takich szefów, chcą wspierać klienci. Rolą przełożonego nie jest więc tylko dbanie o to, aby wyniki na koniec miesiąca się zgadzały, ale także dbanie o to, aby dbać o swój wizerunek, którzy przekłada się na postrzeganie całej marki.
Wizerunek firmy i wizerunek szefa
Pojęcie wizerunku firmy ściśle łączy się z pojęciem marki osobistej szefa. Odbiorcy utożsamiają bowiem twarz CEO z twarzą marki. I choć są firmy, których założyciele nie chcą udzielać się na forum – jak np. w przypadku właściciela sieci sklepów Dino – to jednak konsumenci i tak dorobią sobie swoją historię i wytworzą wizerunek firmy na podstawie tego, co sadzą o właścicielu. Budowanie wizerunku szefa powinno więc odbywać się z taką samą starannością, jak budowanie wizerunku firmy. Założyciel powinien być więc obecny w oficjalnych kanałach swojej firmy, pojawiać się na targach i brać udział w spotkaniach z pracownikami.
Jednak podejmując oficjalne aktywności, musi on cały czas mieć na względzie to, że jego wypowiedzi, wybory i działania przekładają się na poglądy odbiorców dotyczących całej firmy. Trudno mówić o dobrym postrzeganiu firmy, która reklamuje się ekologicznymi hasłami i to właśnie dzięki temu zdobywa klientów, a jej założyciel lata prywatnym odrzutowcem. Są to przykłady, które możemy nagminnie obserwować dzisiejszych firmach, jednak dzięki temu mamy pogląd na to, jak takie firmy tracą na wiarygodności wśród swoich klientów. Obecnie, gdy rynek jest tak konkurencyjny, przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na utratę zaufania, ponieważ wystarczy chwila zawahania u konsumenta, aby na to miejsce pojawiła się oferta z innej marki.
Dlaczego wizerunek szefa jest tak ważny?
Wizerunek szefa to znacząca część strategii działania agencji PR, która zajmuje się kompleksowym podejściem do tematu. Nic więc dziwnego, że specjaliści najpierw pod lupę biorą postać właściciela i managerów i to właśnie od nich zaczynają działania PR-owe. Wizerunek szefa jest nierozerwalnie związany z wizerunkiem firmy. Niektórzy uważają, że jest to wręcz to samo stwierdzenie. Rozwój firmy jest możliwy tylko wtedy, gdy reputacja osoby decyzyjnej idzie w parze z oglądem, jaki na daną firmę mają odbiorcy i kontrahenci, czy członkowie całego zespołu. Odpowiadając na pytanie „dlaczego wizerunek szefa jest tak ważny?” możemy zauważyć, że wynika to z faktu, iż odpowiada on za całe przedsiębiorstwo. W oczach klientów jest on tożsamy ze swoją firmą.
Jak możemy przeczytać na portalu Manager.money.pl to właśnie wizerunek firmy utożsamiany z wizerunkiem i reputacją szefa przekłada się na zaufanie oraz szacunek odbiorców:
Czemu wizerunek jest taki ważny? Ponieważ ma on bardzo silny wpływ na naszą reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie wyjątkowych oczekiwań otoczenia, które pozwolą na demonstrowanie wiarygodności marki, które zbudują zaufanie i szacunek do firmy. Jednym słowem: niezawodność firmy wprost proporcjonalnie przekłada się na szacunek, jakim jest ona darzona przez otoczenie.
Samotność szefa
Rozważając nad istotą wizerunku szefa i jego znaczenia w ogólnym postrzeganiu marki musimy zwrócić uwagę na trudności, z jakimi borykają się osoby na stanowiskach kierowniczych. Zarówno starsi jak i młodzi ludzie będący na stanowiskach kierowniczych zauważają, że do głosu dochodzi tzw. samotność przełożonego. Jest to zjawisko powszechne, które dopiero od jakiegoś czasu zagościło w branży HR. O co dokładnie chodzi i jaki ma to wpływ na wizerunek szefa i firmy?
Jak zauważa na swoim blogu Prowly.com Iza Klat, która specjalizuje się w niezależnym doradztwie w rozwoju ludzi i organizacji , ta samotność, to problem podnoszony przez znaczną część CEO:
Każdy CEO prędzej czy później zwraca uwagę na to, że jest sam, nawet jeżeli nie jest jednoosobowym zarządem, ma zaufane osób, z którymi blisko współpracuje, a role w zespole są jasno podzielone. Ostatecznie CEO jest tylko jeden i pewne decyzje musi „wziąć na klatę”. Różne osobowości, różnie sobie z tym radzą, dla niektórych to fajne wyzwanie, dla niektórych – próba sił, dla innych – walka z samym/samą sobą.
To, w jaki sposób szef poradzi sobie z tym problemem, będzie miało ogromne znaczenie dla zatrudnionych pracowników, klientów i kontrahentów. Nie bez przyczyny na liderów nadają się tylko jednostki, które mają twarde charaktery i mocne zaplecze mentalne. Stres i ogromna odpowiedzialność spadają bowiem tylko na Ciebie. Mimo że samotność przełożonego nie jest pozytywnym elementem sprawowania tej funkcji, to jednak warto wykrzesać z niej coś dobrego. W końcu są to doświadczenia, które budują Cię jako lidera. Wpleć to w tworzenie swojej marki osobistej. Wykorzystaj tę samotność do podkreślenia swoich atutów, dzięki którym obejmujesz to stanowisko. W końcu nie każdy dałby radę, dlatego warto budować na tym swoją wartość szefa.
Konsumenci i partnerzy handlowi tego właśnie oczekują od osób, które zarządzają. Mają być to przedstawiciele o twardych charakterach, którzy rozumieją, czym jest rozwój w biznesie i jakie są jego zalety i wady. To właśnie ta charyzma i samozaparcie to cechy, które pozytywnie wpływają na budowanie wizerunku firmy, warto jednak pamiętać, że aktualna pozycja firmy budowana jest także dzięki pracy każdej osoby zatrudnionej w przedsiębiorstwie. Szef jest samotny, jednak nie oznacza, że na wszystkie sukcesy zapracował sam.
Marka osobista
Jaka jest definicja marki osobistej? Choć dla wielu ekspertów części składowe marki osobistej nieco się różnią, to jednak rynek pracy doskonale rozumie to pojęcie. Wyjaśnienie możemy znaleźć również na portalu Bussinesinsider.pl:
Marka osobista, inaczej personal branding, to jest to, jak widzą nas inni. To stworzony, wykreowany przez daną osobę wizerunek, przez którego pryzmat postrzegają ją kontrahenci, pracodawcy itp. Który pozwala się wyróżnić na rynku. Dobrze wykreowana marka osobista powinna być ważna dla każdej osoby, ponieważ pomaga nie tylko w życiu zawodowym, ale i na polu prywatnym. Budowanie marki osobistej opiera się nie tylko na wskazaniu kompetencji danej osoby, ale również na wywołaniu pozytywnych emocji u innych, tak aby chcieli współpracować z daną osobą.
Marka osobista ma ogromne znaczenie w procesie kreowania wizerunku szefa i firmy. W końcu nigdy nie postrzegamy przedsiębiorstwa jako tworu bezosobowego. Motywują nas historie osób, które rozpoczęły swój biznes i ciężko pracowały na swój sukces. Osób, które kierują się wizją i ideą oraz które swoje wartości przemycają do biznesu. Dlatego tak istotne jest to, aby właściciel, manager lub szef wpasowywał się w kulturę marki – a jeszcze lepiej – był jej twórcą. Wielu przełożonych traktuje tworzenie osobistego PR-u jako integralną część swoich obowiązków. Dlatego udzielają wywiadów bądź pojawiają się na spotkaniach branżowych. Ważnym aspektem tworzenia współczesnej marki osobistej jest również obecność w mediach społecznościowych. Komentarze do aktualnej sytuacji firmy bądź sektora, aktywny udział w marketingu przedsiębiorstwa, czy zwykła aktywność w komentarzach to proste sposoby, które nie zajmują wiele czasu, a budują wizerunek eksperta i osoby troszczącej się o swoją firmę.
Wizerunek w mediach społecznościowych
Wizerunek, jaki każdy z nas tworzy w mediach społecznościowych, jest współcześnie bardzo istotny. Nawet jeśli nie jesteś szefem, tylko lepiej odnajdujesz się w roli pracownika, to również Twoje poczynania w internecie mogą doprowadzić Cię do zdobycia wymarzonej posady, lub wręcz przeciwnie – to utraty takiej możliwości. Jako przełożony, niezależnie od szczebla, musisz uważać na to, co publikujesz na swoich mediach społecznościowych oraz na to co wrzucasz do sieci. Mając na względzie fakt, że konsumenci łączą Cię Twoją firmą, warto pilnować swojego wizerunku w social mediach. Czy potrafisz wyobrazić sobie teraz, że Bill Gates publikuje na swoim wall’u rasistowskie memy? Takie sytuacje mogą położyć się cieniem na całej marce, która od teraz kojarzyłaby się z aferą memową. To nie są dobre posunięcia, ponieważ wizerunek szefa i jego działalność w sieci powinny być kompatybilne z wartościami firmy i wspierać jej działania.
Jednak w tej całej pogoni za dobrym wizerunkiem nie można zapomnieć o autentyczności, która szczególnie w internecie jest niezwykle ważna. Społeczności sieciowa jest bowiem bardzo wyczulona na hipokryzję i zakłamanie, dlatego to jak prezentujesz się w sieci, powinno być oparte Twoich prawdziwych cechach i dążeniach. Najlepiej w tym wypadku znaleźć złoty środek, który polega na tym, aby w internecie zachowywać się jak wśród grupki znajomych, z którymi nie znasz się zbyt długo, ale już czujesz się wśród nich dość przyjemnie. Na ten aspekt zwraca uwagę Iza Klat z bloga Prowly.com:
CEO, który autentycznie identyfikuje się ze swoim biznesem, wspiera ludzi, rozwija siebie, powinien o tym pisać, powinien być integralną częścią PR–owego wizerunku swojej firmy. Jeżeli to on tę firmę stworzył i jest wystarczająco zainteresowany, aby pokazywać ją w różnych kontekstach, na pewno sam nada temu odpowiedni rys. Są tacy, którzy robią to naprawdę po mistrzowsku, bez zadęcia, bez emfazy, prosto i z szacunkiem dla innych. I przede wszystkim zawsze podkreślają pracę innych, nie swoją.
Sukcesy odnoszone w tajemnicy? Nie tędy droga!
Kolejnym punktem w budowaniu wizerunku szefa jest także… brak nadmiernej skromności! Choć to nasza narodowa przypadłość, to warto podjąć działania, które pozwolą Ci czuć się pewnie z Twoimi sukcesami. Nie chodzi oczywiście o nadmierny egoizm i wychwalanie samego siebie, jednak zdrowe docenienie swoich osiągnięć, to jak najbardziej droga, którą powinien podążać każdy lider, manager, kierownik, czy CEO. Świetnie ujął to na łamach portalu Bankier.pl Eryk Mistewicz, specjalista od wizerunku:
(…) polski menedżer tym różni się od zachodniego kolegi, że nazbyt daleko posunięta skromność nie pozwala mu nie tylko chwalić się swoimi osiągnięciami, ale nawet o nich mówić: head-hunterom, członkom rad nadzorczych konkurencyjnych firm, a także… własnej radzie. Tymczasem w każdej korporacji jest wielu świetnych menedżerów marzących o awansie na stanowisko na przykład szefa regionu, lecz posadę obejmuje tylko jeden – z reguły właśnie ten, który potrafił wytworzyć wokół siebie aurę człowieka sukcesu.
W tym wszystkim należy jednak pamiętać, że o ile tworzenie własnego wizerunku na podstawie swojej pracy jest dobrym posunięciem, o tyle wybijanie się na barkach swojego zespołu już nie jest odpowiednią praktyką. Warto więc znaleźć równowagę i docenić osoby, które pod Twoim przewodnictwem pracują na sukces firmy. Dzięki temu zyskasz punkty zarówno u swoich pracowników, jak i u swoich klientów.
