Kreowanie wizerunku firmy to z pozoru łatwe zadanie, jednak w praktyce jest to duże wyzwanie. Na wizerunek firmy składa się bowiem kilka aspektów, które dopiero wspólnie mogą dać wymierne efekty działań wizerunkowych. Co jest najważniejsze w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy? Jak się za to zabrać?
W dzisiejszych czasach to właśnie wizerunek firmy jest jednym z kluczowych aspektów, które bierze pod uwagę klient, podejmując swoje decyzje zakupowe. Odbiorcy są bardziej świadomi niż jeszcze kilka lat temu, dlatego bardzo istotne jest dla nich to, czy firma działa w sposób etyczny, czy kieruje się wartościami powszechnie uważanymi za dobre, oraz czy podejmuje działania w zgodzie z obowiązującymi normami. Zdarza się, że klienci są w stanie zapłacić więcej za produkty lub usługi pochodzące właśnie od takich przedsiębiorstw. Budowanie wizerunku firmy jest więc pod tym względem niezastąpionym sposobem na to, aby docierać do potencjalnych odbiorców i tworzyć lojalną społeczność. Pozytywny wizerunek firmy w internecie i w realnym świecie może więc zdziałać cuda i wpłynąć na zwiększenie wpływów oraz ugruntowanie pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Jak zatem zabrać się za kształtowanie wizerunku firmy? Co jeśli Twój biznes nie cieszy się za dobrą opinią? Czy da się poprawić wizerunek firmy?
Spis treści
Wizerunek firmy – co to?
Trudno jednoznacznie zdefiniować wizerunek firmy bowiem dla każdego eksperta z branży marketingowej może oznaczać to co innego. Według Encyklopedii Zarządzania, wizerunek firmy to:
(…) to uśredniony obraz podmiotu gospodarczego wykreowany w jego otoczeniu, polegający na odzwierciedleniu w świadomości członków tej grupy przeszłych i obecnych składnik rzeczywistości, związanych bezpośrednio z tym podmiotem lub jego otoczeniem. Stanowi zbiór subiektywnych skojarzeń oraz wyobrażeń odbiorców na temat danej firmy, który zazwyczaj różni się od tożsamości podmiotu gospodarczego. W ujęciu marketingowym wizerunek oznacza sumę przekonań, postaw i wyobrażeń, jakie osoba lub grupa osób ma w stosunku do określonego podmiotu. Są one ściśle powiązane z promocją przedsiębiorstwa, a wizerunek często postrzegany jest jako efekt działań Public Relations.
Pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa jest to więc zbiór skojarzeń, które pojawiają się w odbiorcach po zobaczeniu loga lub usłyszeniu nazwy. Świetnym przykładem jak zbudować pozytywny wizerunek firmy jest Coca-Cola. w końcu jest to niezdrowy napój, który tuczy miliony ludzi na całym świecie. Jednak… z czym kojarzy nam się to słodzone picie? Dzięki skoncentrowanym, zaplanowanym i systematycznym działaniom marketingowym związanym z wizerunkiem firmy Coca-Cola kojarzy się większości z nas z rodzinnymi spotkaniami, radością, czy nawet świętami Bożego Narodzenia. Ikoniczny już Mikołaj i oświetlona ciężarówka stały się wręcz symbolem świąt. Kształtowanie wizerunku firmy poszło w Coca-Coli już tak daleko, że nikogo już nie dziwi, że jest ona sponsorem wielu wydarzeń sporotwych, a przecież jako niezdrowy napój cukrowy ze zdrowym stylem życia nie ma za bardzo nic wspólnego.
Dlaczego pozytywny wizerunek firmy jest tak ważny?
Kreowanie wizerunku firmy jest niezwykle istotne dla powodzenia całego biznesu. Klient dokonuje bowiem decyzji w sklepie na podstawie skojarzeń i emocji, które budzi w nim widok produktu lub oferty usługi. Jeśli firma zawczasu zatroszczyła się o to, aby wizerunek firmy i konkretnych produktów sygnowanych marką był pozytywny i kierował odbiór na miłe skojarzenia, zyskuje większe prawdopodobieństwo, że to właśnie jego produkt zostanie częściej wybrany przez klientów.
Co więcej, znacznie ułatwia to wprowadzanie na rynek nowych produktów, które mogą już korzystać z zasobów zbudowanych na wizerunku firmy. Szereg działań marketingowych i PR-owych związanych z budowaniem pozytywnych skojarzeń wymaga trochę pracy i musi zostać dobrze przemyślany, jednak jest to inwestycja, która z pewnością się opłaci.
Wizerunek firmy nie jest jednak istotny tylko ze względu na sprzedaż. Oddziaływuje on także na inne sfery działalności przedsiębiorstwa. Łatwiej przekonać partnerów biznesowych do współpracy oraz szybciej można przeprowadzić procesy rekrutacyjne, ponieważ jest wielu chętnych do zatrudnienia w tej konkretnej firmie.
Co wpływa na pozytywny wizerunek firmy?
Wizerunek marki ma ogromne znaczenie dla całokształtu działania przedsiębiorstwa. Jednak co statecznie wpływa na budowanie wizerunku firmy? W tym wypadku wiele zależy od podejścia, jednak zazwyczaj uznaje się, że na wizerunek firmy wpływa nawet najmniejszy szczegół jej działalności. W Encyklopedii Zarządzania możemy znaleźć czynniki, które są niezbędne do tworzenia wizerunku firmy i budowania jego wartości:
- Czynniki psychologiczne:
- świadomość firmy,
- postrzegana jakość i wiarygodność,
- pozytywne skojarzenia,
- lojalność wobec firmy.
- Czynniki prawne:
- ochrona prawna wizerunku: symbolu firmowego, wprowadzonych na rynek marek, opakowań, elementów identyfikacji wizualnej, patentów.
- Czynniki rynkowe:
- marketing,
- pozycja na rynku,
- struktura rynku,
- kontakty międzynarodowe,
- perspektywy firmy.
Duże znaczenie w tym procesie ma także kultura organizacyjna, która nadaje właściwy ton w zarządzaniu wizerunkiem firmy. Wiele osób traktuje kulturę organizacyjną jako jeden z dwóch podstawowych filarów składających się na wizerunek firmy – nastawiony na środowisko wewnętrzne. Drugim filarem jest stosunek do tego, co znajduje się na zewnątrz firmy. Budowanie wizerunku firmy zaczyna się tak naprawdę już na etapie wymyślania nazwy i projektowania logo. Co jeszcze warto wziąć pod uwagę, decydując się na świadome kreowanie wizerunku firmy?
- Marketing,
- Działania PR,
- Employer Branding,
- Działania CSR.
Marketing
Zarządzając wizerunkiem firmy, musisz zdecydować jaki marketing chcesz uprawiać. Czy może bardziej przemawia do Ciebie agresywna promocja wszystkim dostępnymi kanałami? Taką taktykę możemy obserwować w przypadku filmu „Barbie”. Czy może wolisz spokojniejszy marketing nastawiony tylko na dotarcie do konkretnej, trochę mniejszej grupy docelowej? Każda z taktyk ma swoje wady i zalety, jednak ostateczny wybór musi zostać związany właśnie z wizerunkiem firmy. Już nawet sam język prowadzonych działań i sposób komunikacji ma ogromny wpływ na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy. Dobrym przykładem na zastosowanie zbyt „mocnego” marketingu była swojego czasu reklama Media Expert z piosenką „Włączamy niskie ceny”, która w pewnym momencie sprawiła, że klienci czuli niechęć na samą myśl o firmie.
Employer branding
Employer branding to również istotny element w budowaniu wizerunku firmy. Dlaczego skoro jest on tak naprawdę wymierzony w pracowników, a nie w klientów? Chodzi przede wszystkim o rosnącą świadomość konsumentów i zrozumienie ciągu odpowiedzialności za swoje wybory zakupowe ze wspieraniem finansowym konkretnych firm. Jeśli do opinii publicznej przeniknęły informacje na temat firmy, która źle traktuje swoich pracowników, może zakończyć się to także spadkiem liczby zamówień, a nawet odwróceniem się partnerów biznesowych. Współcześnie nikt nie chce być kojarzony z nieetycznymi praktykami zatrudniania, czy mobbingiem. Kreowanie wizerunku jest więc ważne także pod względem zapewniania zatrudnionym osobom godnych warunków pracy.
Co więcej, sam employer branding będzie działał dwuetapowo. W pierwszym etapie wzrośnie wydajność pracowników i mich motywacja do pracy co przełoży się na ogólną poprawę działalności wszystkich działów. Dzięki dobrze poprowadzonemu emplyer brandingowi nie będziesz miał też problemów z rekrutacją. Po drugie, klienci wolą korzystać z przedsiębiorstw, w których panuje miła atmosfera – widzą wtedy zadowolonych pracowników, słyszą profesjonalne rozmowy z przełożonymi lub współpracownikami oraz czują się bezpiecznie wiedząc, że przepływ informacji nie jest zagrożony przez wewnętrzne konflikty.
Jednak jak pokazać działania emloyer brandingowe odbiorcom? Wystarczy tak naprawdę prowadzić firmową stronę lub profil na portalach społecznościowych. To dodatkowo podbija pozytywny wizerunek firmy w internecie oraz pomaga nawiązać relacje z partnerami biznesowymi.
Akcje CSR
Zaangażowanie a akcje CSR to działania wizerunkowe ściśle związane z Public Relations. Czym jednak jest CSR? To Corporate Social Responsibility, co możemy przetłumaczyć jako społeczna odpowiedzialność biznesu. Kreowanie wizerunku marki biorąc czynny udział w zmienianiu świata to jedna z najlepszych decyzji jakie może podjąć przedsiębiorstwo. Dlaczego? Ponieważ wpływa to na całokształt postrzegania działalności firmy, co bezpośrednio wiąże się oddziaływaniem na pozytywne nastawienie partnerów biznesowych, klientów i pracowników. Wizerunek przedsiębiorstwa tworzony przez systematyczny udział w akcjach charytatywnych lub proekologicznych, a także podejmowanie własnych inicjatyw społecznych to bezsprzecznie jeden ze skuteczniejszych sposobów budowania pozytywnego odbioru marki wśród odbiorców.
Jak poprawić wizerunek firmy?
Co zrobić jeśli budowanie wizerunku firmy nie poszło najlepiej? Co jeśli wizerunek przedsiębiorstwa mocno ucierpiał i już widać tego pierwsze oznaki? Przede wszystkim trzeba przyznać się do błędu i „wziąć na klatę” złe decyzje. Następnie warto naprawić relacje z partnerami biznesowymi i pracownikami. Jeśli firma zacznie leczyć się od wewnątrz, to klienci szybko dostrzegą te zmiany na zewnątrz.
Kreowanie wizerunku marki, która boryka się z poważnym kryzysem PR-owym to zadanie dla specjalistów. Wszystko bowiem zależy od konkretnego „przewinienia” oraz jego wagi. Obecnie w mediach społecznościowych nie da się nic ukryć, więc najgorsze co może zrobić firma, to udawanie, że problemu nie ma. Poprawa wizerunku firmy jest możliwa, jednak wymaga dużych nakładów czasowych i specjalistycznej wiedzy, ponieważ przy potknięciach opinia publiczna dokładniej spogląda na każdy ruch przedsiębiorstwa.
Budowanie pozytywnego wizerunku firmy w internecie
Wizerunek przedsiębiorstwa w internecie jest współcześnie tak samo ważny – jak nie ważniejszy – niż w realnym świecie. W końcu te dwie rzeczywistości się przecinają już an tylu polach, że trudno jednoznacznie oddzielić co jest offline, a co jest online. Nie podlega jednak wątpliwości, że media społecznościowe to potężne narzędzie marketingowe, które świetnie sprawdza się w kreowaniu wizerunku firmy. Maja także kluczowe znaczenie dla zdobywania potencjalnych klientów i wspierania odbiorców stałych. Mogą zostać także wykorzystane do budowania relacji i bieżącego kontaktu z konsumentami.
Aby zbudować pozytywny wizerunek w sieci, konieczne jest… bycie jej czynnym użytkownikiem! Tylko mając wiedze na temat internetowych trendów, viralowych filmików i memów możesz skutecznie kreować treści, które publikujesz na firmowych social mediach. Pamiętaj jednak, że oprócz contentu musisz także aktywnie stawiać na obsługę klienta oraz na budowanie relacji na zewnątrz i wewnątrz firmy. Tak naprawdę social media łączą w sobie wszystkie aspekty związane z tworzeniem wizerunku firmy w jednym poście.
