Kwestia kształtowania PR przedsiębiorstwa jest istotnym elementem prowadzenia działalności. Kreowanie public relations wpływa na postrzeganie firmy przez media i buduje lojalność klientów. Dowiedz się, jak kształtować pozytywny PR firmy.
To, w jaki sposób firma jest postrzegana, wpływa na jej prosperowanie. Każde, nawet najmniejsze przedsiębiorstwo powinno wpływać na swój PR i odpowiednio go kształtować, by zyskać zaufanie klientów i kontrahentów. Komunikacja odgrywa ważną rolę w budowaniu firmy, marki i dążeniu do realizacji zakładanych celów. Jak prawidłowo ją kreować i zbudować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa?
Spis treści
Czym jest PR?
Public relations to termin określający stosunki między przedsiębiorstwem a ogółem. Obejmuje budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem firmy, a zatem z klientami, kontrahentami, organizacjami, mediami. Firmy koncentrują się na tym, by zbudować i utrzymać pozytywne relacje z otoczeniem, stworzyć dobry i trwały wizerunek nie tylko samej firmy – kluczowe jest także budowanie wizerunku marki. Przedsiębiorstwo postrzegane na rynku w pozytywny sposób jest w stanie zjednać sobie wielu klientów, trwałych partnerów biznesowych do współpracy oraz finalnie zwiększyć swoje zyski. Budowanie pozytywnego wizerunku obejmuje np. postrzeganie firmy poprzez pryzmat wysokiej jakości jej produktów, skojarzenie z prestiżem, czy niezawodnością. W dobie rozbudowanej konkurencji na rynku firma musi mieć na uwadze dobro swojego wizerunku, aby inne przedsiębiorstwa nie odsunęły jej z rynku.
PR wpływa na to, jakie jest wyobrażenie klienta na temat firmy i jej produktów bądź usług. Wizerunek firmy stanowi w pewnym sensie jej osobowość. Ludzie w codziennym życiu zawierają znajomości w oparciu o własne preferencje, czy podobieństwo charakterów. Podobnie wybierają z usług, jakiej firmy skorzystają, wybierając tę, której reputacja pasuje do ich preferencji. Jednak każdy ma prawo postrzegać firmę w odmienny sposób, niekoniecznie zgodnie z jej dewizą, lecz przez pryzmat własnych doświadczeń. Prowadząc odpowiedni PR, można jednak zbudować pozytywny wizerunek firmy i sprawić, że klienci nawet pomimo niekorzystnych opinii w sieci i tak zdecydują się skorzystać z usług firmy.
Dlaczego dbanie o PR i wizerunek przedsiębiorstwa jest ważne?
Na rynku jest wiele podobnych firm wytwarzających te same produkty lub oferujących te same usługi. Utrzymywanie dobrego PR i budowanie wizerunku z jego pomocą wyróżnia ją na tle konkurencji i sprawia, że klient, który potrzebuje np. butów, nie prosi w sklepie o buty sportowe, lecz poszukuje „adidasów”, lub podczas zakupu szlifierki kątowej poprosi o „boszkę”. Są to określenia na produkty, które ze względu na swoją jakość, z którą kojarzy się marka, jak i sama firma tak dobrze przyjęły się w komunikacji międzyludzkiej i medialnej, że aż wyparły pierwotne określenia przedmiotów.
Prawidłowo przeprowadzony PR pozwala zwiększyć konkurencyjność firmy, zyskać więcej klientów i wzmocnić jej pozycję na rynku produktów i usług. Klienci, wybierając się na zakupy lub stojąc przed wyborem skorzystania z usługi, prawdopodobnie zdecydują się na tę firmę, która prowadzi dobrą komunikację i w konsekwencji jest kojarzona pozytywnie. To z kolei wpływa na wyższą sprzedaż oraz wpływa na zwiększenie zysków przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo zyskuje stabilność finansową, dobry wizerunek firmy, najlepszych kandydatów do pracy, którzy chcą pracować w renomowanej firmie. Jakość jej usług więc wzrasta, firma się rozwija i odnosi długofalowy sukces.
Budowanie wizerunku firmy. Jak kształtować PR?
Aby wiedzieć, w jaki sposób kształtować swój PR, trzeba przede wszystkim określić grupę docelową. Dopiero wiedząc, do kogo chcemy dotrzeć, możemy szukać kanałów dotarcia i ustalić rodzaj komunikacji. Jednak określenie grupy docelowej nie obejmuje wyłącznie potencjalnych klientów, lecz także pracowników, partnerów, kontrahentów. Jest to konieczne do opracowania strategii marketingowej. Warto także wyznaczyć cele i plan strategiczny firmy, które posłużą do określenia odpowiedniego dla firmy PR-u.
Znając grupę docelową i cele firmy pora wykreować osobowość firmy. W komunikacji należy wyszczególnić te cechy przedsiębiorstwa, z którymi chcemy, aby się kojarzyło, np. innowacja, prestiż, wysoka jakość, czy nowoczesność. I tak, jeśli grupę docelową stanowią klienci biznesowi, osoby prowadzące działalność związaną z finansami, dobrze, by firma prowadziła PR w oparciu o wysoką kulturę osobistą, udowadniała swój profesjonalizm, np. poprzez udzielanie się w mediach jej pracowników w roli ekspertów. Z kolei firma produkująca odzież dla młodzieży najlepszy poziom komunikacji uzyska poprzez social media, czy współpracę z influencerami.
Firma musi opracować własne przesłanie i wartości, które będą stanowiły myśl przewodnią w komunikacji, np. zrównoważony rozwój, czy ekologia. Należy tak się komunikować, by najważniejsze elementy jej przesłania wybrzmiewały z każdego komunikatu. Ważna jest treść strony internetowej, jej wygląd. Budowanie wizerunku firmy i właściwej dla niego komunikacji to działanie długofalowe, które wymaga planowania.
Warto pamiętać, by zadbać o PR już na początku działalności, a nie dopiero, gdy firmę dotkną problemy wizerunkowe, by uniknąć zarządzania kryzysowego.
W PR warto wykorzystywać różne rodzaje kanałów komunikacji, zarówno własnych mediów, jak i pozyskanych, czy płatnych. Zintegrowanie wszystkich wzmaga skuteczność komunikacji.
O PR można dbać, inwestując w obszary, jakie klienci cenią. Warto zaangażować się np. w działalność charytatywną, nowoczesne rozwiązania, czy skupić się na zapewnieniu jak najlepszej obsługi klienta.
Jak poprawić wizerunek firmy?
Po określeniu misji i wizji firmy należy zadbać o logo i system identyfikacji wizualnej. PR zaczyna się już od stworzenia nazwy firmy, to ona nadaje pierwsze skojarzenia z wizerunkiem przedsiębiorstwa. Trzeba także opracować logo, które będzie przemawiać do grupy docelowej. Kolejne istotne elementy obejmują sam wygląd placówek, w jakich firma ma oferować swoje usługi, czy sprzedawać produkty. Trzeba wziąć pod uwagę spójną i charakterystyczną kolorystykę, oświetlenie, czy zapach. Kluczowa jest obsługa klienta. Dobrze jest wprowadzić standardy, w zgodzie, z którymi pracownicy będą obsługiwać klientów tak, aby niezależnie od fili w każdej placówce klienci byli obsługiwani w ten sam sposób.
Obejmuje to nie tylko sposób rozmowy z klientami, standardy przyjmowania reklamacji, lecz także dress code zarówno pracowników, jeśli chodzi o sklep, jak i pracowników biurowych w firmie. Pracowników firmy należy szkolić, aby znali aktualne zasady panujące w firmie, znali jej misję i zmieniające się cele. Bardzo ważnym elementem public relations jest promocja, która pozwala dotrzeć do nowych klientów. Warto także wiedzieć, czy zakładane działania przynoszą rezultat. Należy zatem mierzyć wyniki i skuteczność działań z zakresu PR.
Rodzaje wizerunku firmy
Public relations ma różne rodzaje. Główny podział zakłada PR wewnętrzny i zewnętrzny. Public relations wewnętrzny dotyczy osób, które są zaangażowane w tworzenie firmy, czyli obejmuje pracowników. PR wewnętrzny stanowi czynnik motywujący pracowników do pracy i osiągania celów firmy. Należy zadbać o integrację pracowników, odpowiedni poziom obowiązków, przepływ informacji. Pracownicy pomagają tworzyć wizerunek marki nie tylko swoją pracą, lecz także aktywnie biorąc udział w jej promowaniu w sieci, czy polecając firmę wśród znajomych. Należy zadbać o to, by pracownicy sami identyfikowali się z misją firmy i chcieli brać udział w jej realizacji. PR zewnętrzny dotyczy kontaktów firmy z klientami, czy partnerami. Przede wszystkim obejmuje jednak klientów, koncentruje się na zdobyciu ich zaufania i lojalności. PR zewnętrzny umożliwia również dotarcie do nowych klientów poprzez odpowiedni wybór kanałów komunikacji.
Czynniki wpływające na PR firmy
W przypadku PR wewnętrznego istotne są w szczególności takie elementy jak przepływ informacji, zachowanie wobec podwładnych, atmosfera firmy, możliwości rozwoju, sposoby motywowania pracowników, warunki pracy. Natomiast działania z zakresu zewnętrznego PR firmy powinny koncentrować się na takich elementach jak relacje z klientami, rodzaj i jakość produktów, wiarygodność firmy, udział w akcjach społecznych, uczciwość firmy, rozpoznawalność firmy w internecie, zaufanie klientów wobec marki, kontakt z otoczeniem, kierunek rozwoju firmy, umiejscowienie firmy na rynku, wygląd siedziby firmy, zorientowanie na potrzeby klienta, podążanie za trendami, ciągłe poszerzanie bazy klientów. Działania z zakresu public relations są elementem marketingu, dlatego też trzeba je mieć na uwadze, prowadząc stronę internetową, czy tworząc reklamy i produkty.
Wpływ pracownika na kształtowanie wizerunku firmy
To pracownicy tak naprawdę tworzą firmę i od ich motywacji zależy, czy będą się w 100% przykładać do realizacji jej celów. Pracodawca powinien dbać o zespół, stwarzać warunki do ponoszenia przez nich odpowiedzialności za powierzone zadania. Zatrudnieni powinni wiedzieć, że realnie przyczyniają się do sukcesów firmy. To bardzo ważne, by zyskać zaufanie pracowników firmy. Doceniony pracownik czerpie satysfakcję z sukcesów przedsiębiorstwa. Trzeba zatem stworzyć przyjazne miejsce pracy z adekwatnym wynagrodzeniem, możliwościami rozwoju i dobrym przepływem informacji. Z pracownikami można się komunikować pisemnie poprzez na przykład newslettery, werbalnie w ramach indywidualnych spotkań, multimedialnie w ramach wideokonferencji, czy wizualnie wykorzystując tablice ogłoszeń do umieszczania na nich np. kolorowych kartek z cytatami motywacyjnymi.
Ważne, by w firmie nie panowała duża rotacja, ponieważ częsta zmiana pracowników nie sprzyja nie tylko wykonywaniu długofalowych zadań, lecz także utrudnia nawiązanie trwałej relacji z pracownikiem. Wieloletni pracownicy bardziej identyfikują się z firmą, znają jej misję i wizję, czują ją i chcą ją realizować. Pracownik sam w sobie jest niejako wizytówką firmy, bierze udział w tworzeniu rozpoznawalnej marki. Jeśli przedsiębiorstwo już zadbało o swój PR, może także liczyć na większą ilość zgłoszeń wykwalifikowanych kandydatów do pracy, którzy chcą pracować w firmie o renomowanej pozycji na rynku.
PR a employer branding
Employer branding to budowanie marki pracodawcy. Kandydaci do pracy chętnie aplikują do firm, które są znane i gwarantują im prestiż. Pracodawca, który dba o swój PR, umieszczając w sieci ofertę pracy, może liczyć na duży odzew kandydatów wieloletnim doświadczeniem i dobrymi kwalifikacjami. Ma szansę także zyskać najlepszych pracowników z konkurencyjnych firm. To sprawia, że kompetencje firmy poszerzają się. Jednak ważne jest, aby oprócz samego tworzenia pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy rzeczywiście podejmować w tym celu działania. Potężnym narzędziem w budowaniu wizerunku pracodawcy są social media. Warto tam zamieszczać relacje ze spotkań integracyjnych, informacje na temat warunków pracy, czy opinie zatrudnionych pracowników.
Aby te opinie były dobre, trzeba zapewnić pracownikom odpowiednie warunki zatrudnienia. Ważne jest wynagrodzenie, benefity pracownicze w postaci np. ubezpieczenia na życie, paczek świątecznych, czy dofinansowań wakacji, studiów, kursów. Ważna jest także przestrzeń pracy. Trzeba zadbać o ergonomię stanowisk, zapewnić stołówkę, niezbędne narzędzia pracy. Niezwykle ważna jest także kwestia rozwoju. Szkolenia wewnętrzne i zewnętrzne, udział w konferencjach, certyfikaty dają pracownikom poczucie rozwoju kompetencji. Warto również ustalić przejrzysty system awansów, dzięki czemu pracownicy będą wiedzieli, czy mają szansę na zwiększenie swojej pozycji w strukturach firmy.
Jak kształtować wewnętrzny PR przedsiębiorstwa?
Wielu przedsiębiorców decyduje się rozwijać wyłącznie PR zewnętrzny, przez co tracą część potencjału. Jeśli należysz do grona pracodawców, którzy chcą jednak zadbać również o PR wewnętrzny swojej firmy, powinieneś mieć na uwadze w szczególności kwestie komunikacji. Podczas wykonywania codziennych obowiązków pracownicy nie mają zbyt wiele okazji do zacieśniania więzi. Skutecznym sposobem na stworzenie takiej okazji jest tablica korkowa. Nie musi ona służyć wyłącznie do przekazywania informacji, lecz także do wsparcia, czy docenienia pracowników. Zatrudnieni mogą wymieniać swoje imiona na tablicy, dziękować sobie za pomoc, czy życzyć kolejnych sukcesów zawodowych.
Ważne także, by wszyscy pracownicy niezależnie od działu i zajmowanego stanowiska mieli świadomość na temat tego, co się dzieje w firmie. Dobrym rozwiązaniem jest wysyłanie newslettera zbiorczo do wszystkich pracowników na temat kolejnych inwestycji firmy, jej sukcesów, awansów, czy innych wydarzeń wewnętrznych. Pracownicy muszą czuć, że zawsze mogą z kimś porozmawiać. Przełożony powinien mieć czas na wysłuchanie pracownika niezależnie od tego, czy chodzi o sprawy pracownicze, czy prywatne.
Ważnym aspektem pracy są spotkania integracyjne. To moment, w którym pracownicy mogą zacieśnić więzi, porozmawiać o pracy nieco mniej formalnie i zwiększyć swoją motywację do dalszych działań.
Działania CSR
CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu to strategia, która polega na działaniach firmy uwzględniających interesy społeczne i ochronę środowiska. Przedsiębiorca realizuje jednocześnie cele biznesowe i społeczne. Firma ponosi odpowiedzialność za środowisko i społeczeństwo, sfer, które zostają naruszone ze względu na decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo. Obszary społecznej odpowiedzialności biznesu, wyróżnione przez Międzynarodową Organizację Standaryzacji, to m.in. prawa człowieka, zaangażowanie społeczne, czy sprawiedliwe praktyki rynkowe. Przykładem działań z zakresu CSR jest udział w kampaniach społecznych, czy wolontariat pracowniczy. Takie działania to element PR, które świetnie wpływają na pozytywny wizerunek firmy.
Kształtowanie zewnętrznego PR-u przedsiębiorstwa
Codziennie korzystamy z internetu, nie tylko dla rozrywki, ale pomaga nam również w pozyskiwaniu wiedzy, nauce, zakupach, czy dopełnianiu formalności. Dlatego też internet jest doskonałym narzędziem do komunikacji z klientami, ponieważ przedsiębiorcy mają możliwość bezpośredniego dotarcia do nich poprzez np. promowanie swoich działań w mediach społecznościowych. Facebook, Instagram, Linkedin oferują doskonałą przestrzeń do prowadzenia działań PR. Firmy mogą zakładać swoje strony w social mediach i prowadzić z klientami, czy partnerami komunikacje m.in. w komentarzach pod postami.
Inne media wykorzystywane do komunikacji, lecz już bardziej jednokierunkowej stanowią radio, TV, prasa. Za pośrednictwem internetu można także wysyłać newslettery, nie tylko zawierające ofertę produktową, lecz także budować lojalność klientów wysyłając np. życzenia świąteczne. Jak jeszcze komunikować się z otoczeniem?
- Gadżety firmowe – kubki, długopisy, smycze, otwieracze do kapsli, czy teczki z logiem to gadżety, które nietrudno wyprodukować, a które mogą zdziałać cuda. Klienci lubią dostawać prezenty, te jednak trzeba dopasować do firmy. Klienci i partnerzy cenią takie rozwiązania i przychylnie patrzą na przedsiębiorstwa, które je wdrażają.
- Ulotki – nie do wszystkich klientów da się dotrzeć za pośrednictwem internetu. Dobrym rozwiązaniem jest tworzenie broszur i rozdawanie w strategicznych miejscach. Przykład mogą stanowić ulotki leków w przychodniach.
- Spotkania z klientami – warto zadbać także o komunikację bezpośrednią. Dobrym rozwiązaniem jest udział w konferencjach, targach, czy organizowanie własnych eventów. Klienci doceniają także możliwość udziału w dniach otwartych, gdzie mogą bliżej poznać tajniki funkcjonowania firmy.
Budowanie lojalności klientów
Przemyślany PR potrafi zyskać zaufanie i lojalność klientów, którzy swoim przywiązaniem do marki dają przykład innym osobom. Zachwalając firmę w swoim otoczeniu, polecając i tworząc pozytywne opinie w sieci, przyczyniają się do reklamowania firmy, co korzystnie wpływa na jej zyski. Warto więc prowadzić komunikację opartą na zaufaniu i lojalności. Dobrze wdrożyć programy lojalnościowe dla stałych klientów, nagradzać zniżkami, czy specjalnymi upominkami.
PR przedsiębiorstwa w internecie
Przedsiębiorstwo, które chce prowadzić pozytywny PR, musi stworzyć własną stronę internetową. Jest ona głównym narzędziem komunikacji z klientami i partnerami. Koniecznie trzeba także stworzyć profil firmowy w social mediach – na Facebooku do kontaktu z klientami i na Linkedinie do prowadzenia komunikacji biznesowej. Można zatrudnić specjalistów od social media lub skorzystać z usług profesjonalnej agencji. Social media dają szerokie możliwości prowadzenia komunikacji w komentarzach, wiadomościach prywatnych, warto organizować konkursy, prowadzić kampanie sponsorowane w celu poszerzenia zasięgów do nowych klientów. To doskonałe miejsce do utrwalania własnej identyfikacji wizualnej, czy prowadzenia employer brandingu (udostępnianie filmików przedstawiających pracę w firmie, czy tworzenie postów na temat osiągnięć firmy, spotkań integracyjnych).
Oprócz strony firma może prowadzić bloga, co przekłada się na kreowanie wizerunku firmy jako eksperta. Warto pisać artykuły eksperckie z zakresu wybranej branży, np. firma remontowa może na blogu zamieszczać treści poradnikowe na temat kładzenia paneli, płytek, gipsu, czy malowania. Warto korzystać z narzędzi, które umożliwiają poznanie najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych i na ich podstawie wybierać treści.
Wpisy na stronie i w mediach powinny nawiązywać do sukcesów firmy, dobrze, by obrazowały konkretne liczby na temat tego ile, np. klientów w poprzednim roku zaufało firmie, ile produktów przedsiębiorstwo wyprodukowało w ostatnim kwartale, czy jak dużą trasę pokonała flota logistyczna firmy spedycyjnej. Konkretny wybór danych jest uzależniony od rodzaju działalności i branży. Jeśli Twoja firma współpracuje z innymi znanymi przedsiębiorstwami, warto się tym pochwalić w sieci.
Innym narzędziem do prowadzenia komunikacji jest pozycjonowanie i Search Engine Reputation. Warto stale monitorować treści, które pojawiają się w sieci na temat firmy i w razie pojawienia się reakcji negatywnych szybko podjąć działania PR-owe.
Bardzo istotne są także opinie, które pojawiają się w sieci na temat firmy. Ważne, by w razie wystąpienia negatywnych opinii prowadzić z ich autorami komunikację. Warto wyjaśniać pewne aspekty, bronić dobrego imienia firmy, lecz przy jednoczesnym opanowaniu.
Influencer marketing
Obecnie skutecznym sposobem komunikowania się z klientami jest współpraca z influencerami. Osoby, które chętnie są oglądanie przez grupę docelową, stanowią dla nich pewien autorytet i chętnie kupują polecane przez influencerów produkty. Dla zachęcenia skorzystania z usług lub produktów firmy warto zaoferować kod zniżkowy dla osób, które dokonają zakupy z polecenia influencera.
Narzędzia do PR. Jak budować wizerunek firmy?
W prowadzeniu komunikacji warto korzystać z pomocy kilku skutecznych narzędzi. Chodzi w szczególności o monitorowanie wzmianek na temat przedsiębiorstwa, które pojawiają się w sieci na bieżąco. Narzędzia warte uwagi w tym zakresie to:
- Google Alerts (darmowe do monitorowania wzmianek);
- Brand24 (płatne do monitorowania wzmianek);
- Sprout Social (płatne, monitoruje wzmianki z mediów społecznościowych);
- Social Mention (darmowe do monitorowania opinii o firmie).
