Marketing internetowy – na czym polega i jakie są jego rodzaje?

Marketing internetowy, choć narodził się nie tak dawno i wciąż jest w fazie rozwoju, to jest szeroko stosowany przez większość firm. Każdy użytkownik Internetu trafia każdego dnia na działania marketingowe w sieci, często nawet ich nie zauważając. To dlatego, że istnieją różne rodzaje marketingu internetowego. Dowiedz się, jakie.  

Marketing to pojęcie, które po raz pierwszy pojawiło się w Stanach Zjednoczonych. Wyrażenie od początku było związane ze sprzedażą, jednak w ciągu lat jego znaczenie zaczęło odchodzić od samej podaży produktów, kładąc coraz większy nacisk na potrzeby klienta. Sprzedawcy, rywalizując ze sobą jako konkurenci w danej branży, musieli zabiegać o względy klienta, żeby go pozyskać. Firmy zaczęły więc sięgać po różne zachęty, budowały nowe strategie i wyznaczały zarówno własne kierunki rozwoju, jak i rynkowe z nastawieniem na przyciągnięcie klienta. Jednym z przejawów marketingu jest np. udzielenie rabatu, czy jazda próbna samochodem. Odkąd pojawił się Internet, sprzedawcy zyskali nowe narzędzia do przyciągnięcia klienta i tym samym wzrostu sprzedaży.

Co to jest marketing internetowy?

Internet stanowi jeden z największych wynalazków cywilizacji. Gdy tylko się pojawił, od razu wzbudził zainteresowanie użytkowników, którzy zaczęli postrzegać sieć w kategoriach rozrywki. Z czasem dostrzeżono jego praktyczne zastosowanie i tak doszliśmy do czasów dopełniania formalności urzędowych (np. E-urząd skarbowy), a nawet elektronicznej bankowości. Ponadto rozwinęło się życie społeczne, w którym większość z nas uczestniczy, poświęcając wiele czasu na obecność w przestrzeni mediów społecznościowych. W międzyczasie do Internetu zdążyła się również przenieść sprzedaż. Przedsiębiorcy, korzystając z okazji, zaczęli oferować w sieci swoje produkty i usługi, informować o nich, reklamować je, a także realizować cały proces sprzedaży online. Internet absorbuje potencjalnych klientów do tego stopnia, że wielu odeszło na jego rzecz od telewizji. Z tego powodu marketing internetowy to obecnie najlepszy sposób na dotarcie do użytkowników, którzy spędzają w sieci dużo czasu.

Za początek marketingu internetowego uznaje się rok 1994. Wtedy doszło do sprzedaży pierwszego baneru online. Jego skuteczność przebiła oczekiwania. W baner kliknął prawie co drugi użytkownik Internetu, co tylko ukazało możliwości reklamowe sieci. Marketing internetowy to jedna z odnóg marketingu tradycyjnego. Jego cele są takie same. Jest nastawiony na zwiększenie sprzedaży produktów i usług, a także silnie koncentruje się na budowaniu wizerunku firmy, wpływając na public relations. Marketing internetowy jest niezwykle korzystny dla sprzedawców, gdyż gwarantuje duży zasięg przy stosunkowo niskim wobec innych narzędzi nakładzie finansowym.

Marketing internetowy – cechy

Za zastosowaniem marketingu internetowego przemawia nie tylko fakt popularności Internetu, lecz także inne cechy. Przede wszystkim marketing internetowy umożliwia bezpośrednie dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Niektóre narzędzia e-marketingu internetowego pozwalają dotrzeć do osób, o konkretnych zainteresowaniach. Przykładowo firma produkująca zabawki dla dzieci, może określić, że chce dotrzeć do osób interesujących się tematyką wychowywania dzieci, ogólnie rodzicielstwem, czy zabawkami. Marketing internetowy jest także postrzegany jako bezpośredni. Chociaż odbiorców i sprzedawców zwykle dzieli wiele kilometrów, to są oni za sobą w bezpośrednim kontakcie. Firmy budują swój wizerunek, oferując czaty i szybkie odpowiedzi na wszelkie problemy. O bezpośredniości świadczy także fakt, że klient, klikając np. w baner, jest od razu przenoszony na stronę sprzedawcy do kategorii produktu, jakiego szuka.

Marketing internetowy jest także ściśle nakierowany na remarketing. Użytkownicy, którzy korzystali z usług danej firmy, lub jedynie przeglądali jej ofertę, są rejestrowani w bazach danych. Dzięki temu sprzedawca wie, do kogo ma wrócić w przyszłości ze swoją ofertą i nakłonić do zakupu. Do innych cech należy prostota i niskie koszty. Choć kampanie marketingowe w Internecie także wymagają złożoności, analiz i przygotowań, to ostatecznie dostęp do informacji umożliwia szybką realizację strategii. Narzędzia internetowe ponadto pozwalają zredukować koszty marketingowe. Warto także zaznaczyć, że marketing internetowy nie jest ograniczony przez miejsce i czas. W przeciwieństwie do telewizji, w której określone godziny emisji są droższe i bardziej efektywne od pozostałych, tak marketing internetowy dociera do użytkowników, którzy w danym momencie faktycznie korzystają ze strony.

Rodzaje marketingu internetowego

Jak wyżej wspomniano, wszystko zaczęło się od baneru. Jednak z czasem, gdy Internet zaczął obfitować w nowe możliwości, także sam marketing internetowy obrał nowe kierunki. Do banerów dołączyły e-maile, czy materiały video marketing, a w końcu także i posty w mediach społecznościowych. Poszczególne strategie marketingowe, wykorzystywane narzędzia i działania sprawiły, że i sam marketing internetowy podzielił się na kilka obszarów. Więc w marketingu internetowym występuje wiele odmian, poniżej wymieniono najpopularniejsze z nich.

Optymalizacja i pozycjonowanie

Celem optymalizacji jest dostosowanie strony do algorytmu wyszukiwarki. Dzięki czemu ta umieszcza witrynę wyżej w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie jest niezwykle istotne z punktu widzenia sprzedawców, gdyż im wyżej dana strona znajduje się w wynikach zwrotnych, tym większe prawdopodobieństwo, że klient z niej skorzysta. Zatem największą szansę na wysoką sprzedaż mają strony znajdujące się na pierwszej stronie wyszukiwarki. Pozycjonowanie polega na zastosowaniu mechanizmów SEO, na które składa się ogół czynności – od zastosowania słów kluczowych w treści, aż po wykorzystanie tzw. botów. Na to, gdzie wyszukiwarka umieści daną stronę, wpływ ma domena, treść strony, UX design strony internetowej, linkowanie, indeksowanie treści (np. alt w obrazach).

Kampanie reklamowe

Kampanie reklamowe to szerokie określenie na wykorzystanie narzędzi płatnych do pozyskania ruchu. Przykładem może być narzędzie Google AdWords, które umożliwia umieszczenie strony na pierwszych wynikach wyszukiwarki w szybki sposób. Inny przykład stanowią kampanie w narzędziach mediów społecznościowych, na przykład Facebook Ads. Manager reklam umożliwia zastosowanie techniki tzw. lejka sprzedażowego, który uwzględnia proces sprzedaży, rozpoczynający się od samej świadomości marki do dokonania zakupu. Narzędzie umożliwia dotarcie do sprecyzowanej grupy docelowej, pozyskania określonego zasięgu, zebrania formularzy, plików, czy sprzedaży. Wszystko zależy od tego, na jaki rodzaj kampanii klient się zdecyduje. Wybór jest naprawdę duży, to mogą być wyświetlania filmów, pozyskanie kontaktów, czy nawet instalacja aplikacji. Od celów uzależniony jest model rozliczeniowy kampanii.

Social media marketing

Media społecznościowe pozwalają na prowadzenie rozbudowanej komunikacji firmy z klientami. Social media marketing polega na tym, że firma zakłada swoje profile na wybranych platformach. Zwykle jest to Facebook, jednak w przypadku firm ściśle biznesowych polecany jest także Linkedin. Social media marketing działa na sprzedaż w sposób pośredni, ponieważ służy głównie do budowania wizerunku firmy. Dopiero to, jak firma jest postrzegana, wpływa na jej sprzedaż. Oczywiście korzystając z Facebooka za pomocą mediów społecznościowych, można również zwiększyć sprzedaż. Jednak u podstaw social media marketingu internetowego są długotrwałe relacje z klientami.

Firma za pomocą mediów społecznościowych może zdefiniować swoją grupę docelową, zbadać jej nastroje, potrzeby i starać się na nie odpowiedzieć. Marketing społecznościowy polega na dodawaniu ciekawych postów na temat funkcjonowania marki, jej zaangażowania w pewne sprawy, lecz także i humorystycznych treści, budujących komfortową atmosferę na profilu. Wszystko oczywiście zależy od branży, w jakiej działa firma. W przypadku usług pogrzebowych humor niekoniecznie się sprawdzi. Aby w social mediach utrzymać relacje z klientami, trzeba w postach zadawać pytania, motywować nimi klientów do interakcji i odpowiadać na ich komentarze.

Content marketing

Content marketing, czyli marketing treści opiera swoje działanie na informacji. Określa to, co klient może znaleźć na stronie internetowej sprzedawcy. Dobrym przykładem content marketingu jest copywriting. Sprzedawca, prowadząc bloga na temat branży, w jakiej funkcjonuje, podkreśla swoją wiedzę ekspercką. Dzięki temu klient, wie, że ma do czynienia z profesjonalistą. Content marketing polega na przekazywaniu informacji, jednak nie muszą być to jedynie artykuły. To także video, podcasty, czy raporty. Treści strony internetowej także mają wpływ na jej pozycjonowanie w wyszukiwarce. Wszystko to składa się na świadomość marki i przyciągnięcie klientów, którzy ostatecznie zdecydują się na zakup. Merytoryczną treść w content marketingu można także wzbogacić o lokowanie produktu, jego opis, wychwalenie i ostatecznie linkowanie, do podstrony, w której można dokonać transakcji.

E-mail marketing

Choć e-mail marketing to jedna z pierwszych form marketingu internetowego, to wciąż jest skuteczna i stosowana szczególnie w e-commerce marketingu (który omawiamy poniżej). E-mail marketing polega na wysyłaniu oferty sprzedażowej (a także innych treści, które mają budować znaczenie marki) do użytkowników, którzy wyrażą na to zgodę. Ludzie obecnie klikają zgody mechanicznie podczas dokonywania transakcji lub w czasie zakładania konta w jakimś serwisie. Ich adresy następnie trafiają do sprzedawców. Ci wykorzystują je, tworząc bazę odbiorców newslettera.

Aby e-mail marketing był skuteczny, należy trzymać się netykiety i kilku innych zasad. Warto stosować wyrażenia, które budują w kliencie poczucie konieczności szybkiego działania. Na przykład: „Tylko dzisiaj„, „Ostatnie chwile promocji „. E-maile warto personalizować, na przykład zwracając się w nich po imieniu do klienta. Należy pamiętać, że taka forma marketingu internetowego może być dla niektórych zbyt nachalna. Dlatego należy zadbać o odpowiednią częstotliwość wysyłanych wiadomości, a także dać odbiorcom opcję wypisania się z newslettera. E-mail marketing daje wiele możliwości, ponieważ można w nim przeprowadzać testy, analizować dane skuteczności kampanii i tym sposobem dążyć do doskonalenia swojej strategii marketingowej.

E-commerce marketing

E-commerce marketing to określenie na działania marketingowe sklepów internetowych. Na e-commerce marketing składa się zatem zarówno e-mail marketing, jak i optymalizacja i pozycjonowanie. Strategia e-commerce marketing powinna być ściśle nakierowana na sprzedaż dla określonej grupy odbiorców. Dlatego swoje działania należy dostosować do danej grupy, od tego zależy np. wygląd strony i rozmieszczenie znajdujących się na niej elementów. Należy zadbać przede wszystkim o opisy produktów nacechowane słowami kluczowymi, zbudować bazę klientów e-mail, skonstruować menu, filtrowanie, sortowanie, prezentację produktów i zadbać o opisy kategorii.

Marketing wirusowy

Nazwa marketingu internetowego, jako „wirusowego” nawiązuje do szybkiego rozprzestrzeniania się informacji. Bo właśnie na tym polega ta forma marketingu internetowego. Odbiorcy rozpowszechniają w sieci przekaz nadany przez firmę. To z kolei przyczynia się do większej liczby wyświetleń. Na zasięg wpływa udostępnianie w mediach społecznościowych, komentarze, a także przekształcenie w formę marketingu klasycznego, gdy ludzie zaczynają omawiać jakiś temat między sobą na żywo. Marketing wirusowy dociera do wielu osób, nawet tych, które nie należą do grupy docelowej firmy. Jednak koncepcja tego marketingu internetowego polega na tym, żeby właśnie za pomocą osób obojętnych na firmę, dotrzeć do tych, które rzeczywiście będą chciały kupić produkt. Marketing wirusowy wpływa przede wszystkim na świadomość marki i budowanie jej pozycji na rynku.

Influencer marketing

Influencer marketing to jedna z najnowszych form marketingu internetowego. Influencer marketing polega na wykorzystaniu pozycji danej osoby nazywanej influencerem. Marki nawiązują współpracę z influencerami, którzy mają duże zasięgi. Jednak im wyższe zasięgi, czyli liczba obserwatorów, tym wyższa cena usługę. Influencerami są zwykle osoby znane, czy celebryci, lub specjaliści w danej dziedzinie. Jednak coraz więcej zarabiających jako influencerzy, to osoby, które znane są tylko w gronie swoich odbiorców. Do tego zarabiają np. jako bloger, a z czasem zakładają swój własny sklep internetowy, gdzie skupiają się na e-commerce marketingu. W tym marketingu internetowym miejsce ma rekomendacja, pochwalne oceny produktów, czy nawet obiektywna recenzja, które następnie wpływają na decyzje zakupowe klientów.

Marketing afiliacyjny

Inaczej marketing partnerski (programy partnerskie, marketing sieciowy). Marketing afiliacyjny polega na tworzeniu kanałów społecznościowych do sprzedaży. Pewna grupa osób decyduje się na rozpowszechnianie informacji o produkcie i dąży do jego sprzedaży w zamian za prowizję.

Marketing internetowy – formy treści

Wszystkie wyżej wymienione rodzaje marketingu internetowego wykorzystują inne narzędzia (często wspólne dla kilku typów marketingu) i kreują inne formy treści. Do najpopularniejszych należą artykuły, stories, posty w mediach społecznościowych – te formaty reklam to np.:

• obraz,
• reklama video,
• karuzela,
• kolekcja,
• materiał błyskawiczny.

Do innego rodzaju treści reklamowych oprócz słynnych banerów należą także teksty sponsorowane, case studies, landing pages, czy podcasty.

Marketing internetowy – narzędzia

Do budowania strategii marketingowej w sieci warto posłużyć się narzędziami, które powstały specjalnie w tym celu. Do poznania trendów i nastrojów w społeczeństwie posłuży Google Anlytics, Social Mention, czy BuzzSumo. Do analizy skuteczności komunikacji można wykorzystać Sotrender. W kampaniach mediów społecznościowych wykorzystuje się Faceboook Ads.

W marketingu internetowym nastawionym na pozycjonowanie stron przydadzą się programy do analizy słów kluczowych. W ich zakres wchodzi Senuto, Ahrefs, czy Keywordtool. Jednak pamiętajmy, że content marketing to ogół treści, zatem także grafiki. Do ich sporządzenia niezastąpione jest Canva, Photoscape, a także stocki ze zdjęciami. Jeśli chcemy zbudować strategię marketingową od podstaw, pomocnym programem do organizacji zadań może okazać się Trello. Dobra agencja marketingu internetowego zawsze pomoże w wyborze odpowiednich narzędzi.

Marketing internetowy – koszty

Marketing online z wykorzystaniem płatnych narzędzi występuje w różnych modelach rozliczeniowych. Możemy wyróżnić:

• CPC/PPC

Cost Per Click lub Pay Per Click jest najczęściej wykorzystywanym modelem rozliczenia skuteczności reklamy internetowej. Płatność polega na poniesieniu kosztu wyłącznie za kliknięcie w reklamę. Można zapłacić za z góry ustaloną liczbę kliknięć lub zapłacić za te, jakie udało się uzyskać w czasie trwania kampanii.

• CPM

Cost Per Mille oznacza płatność za wyświetlenie reklamy internetowej tysiącu użytkownikom. Model pozwala na poznanie kosztów już w momencie planowania kampanii. Koszt CPM wiąże się z marketingiem internetowym w kampaniach polegających na budowaniu rozpoznawalności marki.

• CPV

Cost Per View to płatność za odtworzenie wideo. Model wykorzystywany jest na YouTube, jak i na Facebooku.

• CPA

Cost Per Action, inaczej płatność za akcję – jest odnotowywana w chwili, gdy użytkownik wykona daną akcję, np. wypełni formularz kontaktowy.

• CPL

Cost Per Lead – płatność za pozyskanie leadu, czyli danych kontaktowych, np. adresów e-mail.

• CPS

Cost Per Sale to po prostu płatność za dokonaną sprzedaż. Jest to model rozliczeniowy dedykowany sklepom internetowym. W tym przypadku trzeba się jednak liczyć ze sporymi kosztami, ale i efektywnością.

• CPC

Cost Per Conversion – płatność za konwersję, czyli spełnienie określonej czynności przez użytkownika. Określa procent ruchu i jego ostateczną efektywność na stronie.