Wpływ na postrzeganie marki ma bardzo wiele czynników. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zbudowania jak najlepszego wizerunku, aby przyciągnąć klientów, zyskać ich zaufanie i tym samym osiągać coraz wyższe zyski. By się za to zabrać, trzeba mieć świadomość o tym, co wpływa na postrzeganie marki.
Każdy z nas kojarzy pewne rozpoznawalne marki, takie jak Coca-Cola, Mercedes, czy Microsoft. Fakt, że są tak znane na całym świecie to efekt przemyślanej strategii i starań w zakresie budowania wizerunku. Takie działania muszą być przemyślane, są bowiem czasochłonne i bardzo kosztowne. Firmy dążą do tego, by kojarzyć się w określony sposób, wzbudzić pewne skojarzenia w klientach i zapaść im w pamięci. I tak przykładowo Coca-Cola kojarzy się z rodzinnymi relacjami, wspólnymi posiłkami, a Louis Vuitton z luksusem. Co sprawia, że marki są kojarzone właśnie w ten sposób? Co wpływa na ich wizerunek?
Spis treści
Czym jest wizerunek marki?
Wizerunek marki określa się jako pewien zbiór elementów: wrażeń związanych z marką, emocji, jakie wywołuje, cech marki, przekonań odbiorców na jej temat. To wszystko wpływa na wykreowanie w umysłach klientów pewnego obrazu o marce. Klienci mogą sami wykreować taki obraz, lecz często to sama firma stara się stworzyć swój wizerunek, wpływając na wrażenia odbiorców marki. Wówczas wizerunek marki powstaje w myślach odbiorców niezależnie od innych. Najprościej ujmując, wizerunek marki to sposób, w jaki jest ona odbierana, z czym jest kojarzona, jakie klienci mają wobec niej oczekiwania i przekonania.
Trzeba jednak pamiętać, że wizerunek marki nie jest tożsamy z wizerunkiem firmy. Marka odnosi się do konkretnej grupy produktów. Często jest tak, że kojarzymy daną markę, nawet nie zwracając uwagi na faktyczną nazwę jej firmy. Przykład stanowi Biedronka, która nie wszystkim znana jako marka firmy Jeronimo Martins. Mówiąc o wizerunku firmy, mówimy tak naprawdę o obrazie całej organizacji. Może czasem dojść do tzw. integracji wizerunku firmy z wizerunkiem marki. Dzieje się tak, jak firma sprzedaje produkty lub udziela usług pod nazwą własną, bez kreowania nazwy marki.
Znaczenie wizerunku marki
O reputację marki trzeba dbać. Jest to element, który pomaga osiągnąć przewagę nad konkurencją i poprawić wyniki sprzedaży. Osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku marki powinny dbać o to, by ewoluował on wraz z upodobaniami grupy docelowej. Dzięki temu firma jest w stanie zyskać lojalność konsumentów, co przekłada się na ich przywiązanie do produktów marki. To zapewnia firmie stały zysk, dzięki czemu może się ona rozwijać. Rozkładając znaczenie wizerunku marki na czynniki pierwsze, łatwo zauważyć, jak wiele zalet niesie dla przedsiębiorstwa pielęgnacja tego wizerunku.
- Wizerunek marki ostatecznie wpływa na zachowania zakupowe klientów, skraca ich proces decyzyjny. Klienci, do których przemawia wizerunek marki, wybierają produkty nią sygnowane. W ten sposób wyrażają siebie.
- Firma powinna stale monitorować rynek, aby wiedzieć, w którym kierunku kreować wizerunek marki. Oczekiwania i poglądy klientów stale ewoluują. Marka powinna za tym nadążać. Dzięki temu nie tylko zyskuje stałych klientów, ale również nowych, którzy pomagają poszerzać zyski firmy.
- Firma z wypracowanym wizerunkiem marki może wdrażać na rynki nowe produkty, zostać prekursorem, oferując nowości. Klienci mający zaufanie do niej, chętnie je wypróbuję. Firmom bez wypracowanego wizerunku, ciężko jest przekonać klientów do nowych produktów i usług.
- Marka o dobrym wizerunku przyciąga do współpracy znanych i cenionych partnerów biznesowych, co wspiera rozwój firmy.
- Dobry wizerunek sprawia, że marka i tym samym firma staje się konkurencyjna, wyróżnia się na rynku na tle innych.
- Wizerunek marki stanowi także nośnik informacji. Jego elementy, takie jak logo, czy nazwa od razu informują klienta o tym, jakich produktów lub usług może się spodziewać.
- Wizerunek marki tworzy wiarygodność. Odbiorcy wiedzą, że usługi zostaną wykonane w zgodzie ze sztuką, a produkty stworzone z wysokiej jakości komponentów, zgodnych z regulacjami.
Elementy wpływające na postrzeganie marki
Na wizerunek marki wpływ ma bardzo wiele elementów. Nie na wszystkie wpływ ma sama firma. To wszystkie czynniki, które wpływają na to, w jaki sposób konsument nieświadomie ocenia markę. Wykorzystuje do tego zarówno własne doświadczenia, osobiste przemyślenia na temat tożsamości marki, lecz również komunikaty przesłane do niego poprzez markę takie, jak logo, logotyp, nazwa firmy, kolorystyka. Bardzo duże znaczenie ma komunikacja wizualna marki. Przykładowo kolory połyskujące, o bardzo jasnych lub bardzo ciemnych odcieniach kojarzą się z luksusem. Czerwień i żółty pobudza apetyt, o czym doskonale zdają sobie sprawę twórcy McDonald’s. Na wizerunek marki wpływają m.in. niżej wymienione elementy.
Reklama a sposób, w jaki klienci postrzegają markę
Reklama jest przekazem firmy, w którym promuje ona produkt lub usługę, zachęca do zakupu i buduje świadomość oraz wizerunek marki poprzez różne techniki. To może być np. reklama porównawcza, w której firma porównuje produkt własnej marki do innych, czy też reklama ukierunkowana stworzona z myślą o konkretnej grupie, oparta o zachowania zakupowe, preferencje, czy demografię.
Budowanie wizerunku marki poprzez sponsoring
Firma może wspierać finansowo ważne inicjatywy, np. kulturalne, czy sportowe. Dzięki temu wpływa na swój public relations, wzmacniając swoją tożsamość, jako sponsora działającego w konkretnych obszarach. W ten sposób zyskuje poparcie wśród swojej grupy docelowej, dla której np. sport, edukacja, czy kultura są ważne. Wywołuje to pozytywne skojarzenia związane z daną marką i odbiór marki jako zaangażowanej i społecznie odpowiedzialnej (społeczna odpowiedzialność biznesu).
Produkty i usługi firmy a pozytywny wizerunek marki
Produkty i usługi, czyli to, na czym firma zarabia, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu wizerunku marki. Wpływ na to mają konkretne cechy, wygląd, działanie no i oczywiście spełnianie oczekiwań potencjalnych klientów poprzez produkt, czy usługę. Zaufanie wobec marki budują produkty wysokiej jakości, które potrafią służyć przez lata, są innowacyjne i wykorzystują nowe technologie. Unikalność produktów sprawia, że firma jest postrzegana jako wyjątkowa. Jeśli marka stara się o dopasowanie swoich produktów i usług do potrzeb grupy docelowej, wówczas uchodzi za troskliwą, która dba o odbiorców.
Produkty zgodne z pewnymi wartościami, np. ekologią, kreują wizerunek marki odpowiedzialnej. Także cena produktu ma znaczenie w budowaniu wizerunku. Produkty drogie sprawiają wrażenie marki ekskluzywnej, a niższe ceny świadczą o kierowaniu produktów do wszystkich grup. Jeśli produkty są trudno dostępne, rodzą skojarzenia elitarności.
Osobowość marki
Indywidualne cechy marki pomagają budować tożsamość marki. Osobowość to sposób, w jaki firma sama przedstawia się klientowi. Określa obraz wykreowany przez samą firmę. W pewnym zakresie ma ona kontrolę nad swoją tożsamością i buduje ją w oparciu o określone wartości. Klienci, którzy identyfikują się z tymi wartościami, chętnie sięgają po produkty firmy. Firma, która uznaje wartości związane z troską o środowisko, będzie ceniona przez konsumentów, którym zależy na generowaniu jak najmniejszej ilości odpadów. Dzięki temu klient dokonuje wyborów zgodnych z jego wartościami. Firma buduje osobowość swoich marek, wprowadzając także pewne standardy postępowania, podejmując kroki, które mają ją wyróżnić na tle innych.
Nazwa firmy
Nazwa jest przez wielu niedoceniana jako element wpływający na wizerunek marki. Tymczasem buduje ona pierwsze wrażenie klienta z firmą. To właśnie pierwsze skojarzenie może pozostać z nim już na zawsze. Kreatywna nazwa wpływa na oryginalność i innowacyjność marki, przyciąga uwagę i wyróżnia ją na tle konkurencji. Nazwa powinna być spójna z tożsamością marki, odzwierciedlać jej misje, wartości i przekaz. Powinna być również prosta do zapamiętania, tak aby słysząc ją, każdy wiedział, o co chodzi. Firmy, które planują wprowadzić swoje marki za granicą, powinny wziąć to pod uwagę już na etapie wymyślania nazwy. Nie każda nazwa będzie miała taką samą funkcję w Polsce, jak i za granicą.
Dopasowanie marki do grupy docelowej – identyfikacja wizualna
Jak już wyżej wspomniano, także identyfikacja wizualna marki ma duże znaczenie w kreowaniu jej wizerunku. Na tożsamość marki składają się elementy graficzne w postaci logo, wyboru czcionek, kolorów, wzorów i innych. To wszystko wpływa na emocje i wrażenia, jakie w odbiorcach kształtuje kontakt z marką. Dobrze wybrane kolory i elementy wizualne wpływają na jej rozpoznawalność, skuteczność komunikacji, spójność i wyróżnienie.
Komunikacja z klientami
To przez komunikację z klientami firma jest w stanie zbudować relacje. Przemyślana komunikacja sprawia, że jest postrzegana jako rozumiejąca oczekiwania odbiorców, troszcząca się o nich. Warto także budować pozytywny wizerunek marki jako eksperta, tzn. tworzyć w sieci dużo treści przekazujących wiedzę branżową. Firma w tej komunikacji powinna być uczciwa, kierować się przejrzystością i reagować na opinie klientów, odpowiadać na pytania. Najważniejsze jest jednak budowanie relacji. Komunikacja musi być stała i spójna oraz zachęcać do interakcji.
Content marketing
W dzisiejszych czasach trzeba w szczególności pamiętać o budowaniu wizerunku online. Wpływ na postrzeganie marki w dużej mierze mają treści, jakie udostępnia w sieci. Mowa zarówno o prowadzeniu strony firmowej na Facebooku, innych social mediów firmy, firmowej stronie internetowej oraz innych miejscach, w których się pojawia, np. w artykułach sponsorowanych na innych stronach.
Warto także stale monitorować opinie klientów, które pojawiają się w sieci na temat firmy. Większość konsumentów przed skorzystaniem z usług firmy lub zakupem jej produktów, najpierw zapoznaje się w sieci z opiniami na ich temat. Na opinię należy odpowiadać, aby na bieżąco rozwiewać wszelkie wątpliwości. Jeśli ktoś zarzuca firmie coś, co może negatywnie wpłynąć na jej wizerunek, nie warto pozostawiać tego bez odpowiedzi.
Doświadczenia zakupowe
Klienci oraz potencjalni klienci, którzy wchodzą do sklepu lub dzwonią na infolinię, aby dopiero zbadać firmę i zdecydować, czy skorzystają z jej usług, w trakcie kontaktu z marką budują swoje doświadczenia zakupowe. Na tej podstawie kojarzą w przyszłości markę, polecają ją lub odradzają innym, jak i sami decydują się w przyszłości skorzystać z jej usług lub więcej tego nie robią. Trzeba więc zadbać o wysoką jakość obsługi klienta, wygląd placówek, który będzie odpowiadał potrzebom grupy docelowej, odpowiedni wystrój, a nawet zapach. Ważna jest polityka przyjmowania zamówień, reklamacji. Na korzyść marki mogą zadziałać także innowacje, np. w postaci kas samoobsługowych.
Budowanie wizerunku marki
Aby marka kojarzyła się dobrze, firma musi zadbać o jej postrzeganie. Trzeba więc zwrócić uwagę na wszystkie elementy i opracować strategię, która pomoże w realizacji celów wizerunkowych. Ważne jest określenie misji i wizji marki, elementów jej tożsamości. Trzeba zdefiniować grupę odbiorców, aby dopasować wizerunek firmy, który będzie do nich przemawiać. Następnym krokiem jest wybór narzędzi, które pomogą w kształtowaniu wizerunku, np. system identyfikacji wizualnej, reklama, czy komunikacja. Wszystkie etapy warto poddawać kontroli, aby wiedzieć, czy obrana strategia rzeczywiście wspiera budowanie świadomości i podniesienie pozycji marki.
Jak skutecznie reagować na kryzysy wizerunkowe?
Kryzys wizerunkowy może spotkać nawet najlepiej zarządzaną markę, dlatego warto przygotować się na taką ewentualność z wyprzedzeniem. Najważniejsze jest szybkie i transparentne reagowanie – nie należy ignorować negatywnych komentarzy czy skarg, lecz jasno komunikować podjęte działania naprawcze. Warto opracować wcześniej procedurę kryzysową, która określi, kto i w jaki sposób odpowiada za komunikację w trudnej sytuacji. Kluczowe jest również monitorowanie mediów społecznościowych i opinii w sieci, aby jak najszybciej wychwycić potencjalne zagrożenia dla wizerunku. Po opanowaniu kryzysu należy wyciągnąć wnioski i wdrożyć zmiany, które pozwolą uniknąć podobnych problemów w przyszłości.
Jak angażować pracowników w budowanie wizerunku marki?
Pracownicy są naturalnymi ambasadorami marki, dlatego warto świadomie ich angażować w proces budowania pozytywnego wizerunku. Regularne szkolenia z zakresu komunikacji i wartości firmowych pomagają utrzymać spójność przekazu na każdym etapie kontaktu z klientem. Dobrym rozwiązaniem jest także tworzenie programów motywacyjnych, które nagradzają za postawę zgodną z misją i wizją marki. Warto zachęcać pracowników do dzielenia się swoimi pomysłami na usprawnienie obsługi klienta czy poprawę jakości produktów, co zwiększa ich zaangażowanie i lojalność. Otwarte i partnerskie relacje w zespole przekładają się na lepszą atmosferę pracy, co klienci często wyczuwają i pozytywnie kojarzą z marką.
