Co jest czynem nieuczciwej reklamy?

Czyn nieuczciwej reklamy to działania związane z praktykami nieuczciwej konkurencji. Niektórzy przedsiębiorcy mogą być zdolni do nieuczciwych działań, które mogłyby się przyczynić do wzrostu zysku i szybkiego zwiększenia konkurencyjności na rynku towarów i usług. Prawo reguluje jednak te kwestie i chroni przedsiębiorców, którzy kierują się dobrymi praktykami. Prawo dokładnie określa katalog czynów nieuczciwej reklamy. Jakie to działania?

Prowadzenie działalności gospodarczej ma przynosić zyski. Jednak na to, czy firma będzie dobrze prosperować i rzeczywiście zarabiać wpływ ma wiele czynników. Przedsiębiorca musi zadbać o odpowiedni biznesplan, plan strategiczny, wybrać grupę docelową, dostawców. Bardzo istotne w kontekście powodzenia biznesu jest prowadzenie przemyślanych działań marketingowych i reklamy. Kreatywne reklamy mogą pomóc w pozyskaniu wielu klientów. Jednak przedsiębiorcy nie mają pełnej dowolności w ich tworzeniu. Konieczne jest kierowanie się wyłącznie uczciwymi praktykami, dzięki czemu każda firma ma równe szanse w budowaniu swojej konkurencyjności i pozycji na rynku.

Jakie jest znaczenie konkurencji?

Konkurencje można tłumaczyć jako rywalizację przynajmniej dwóch podmiotów, które dążą do realizacji tego samego celu, lecz każdy chce osiągnąć przewagę. W konsekwencji działania jednego z podmiotów sprawiają, że mniej efektywne są działania drugiego. Termin jest używany w kontekście zawodów sportowych, czy w różnych plebiscytach. My jednak skupimy się na jego znaczeniu w kontekście prowadzenia firmy.

Przedsiębiorstwa starają się budować swoją konkurencyjność, by uzyskać lepszą pozycję na rynku, wynegocjować korzystniejsze warunki i pozyskać więcej klientów. W konsekwencji firma, która prowadzi działania zwiększające jej konkurencyjność, odbiera klientów innym przedsiębiorstwom o tej samej działalności. To zwiększa jej zyski i obniża zyski innych firm. Państwo sprawuje kontrole nad tym, jakie działania na rzecz zwiększenia swojej konkurencyjności są dopuszczalne, a jakie są uznane za tzw. działania nieuczciwe. Zwalczanie nieuczciwej konkurencji przez państwo sprawia, że podmioty mogą prowadzić swoje interesy bez ryzyka niekorzystnego wpływu działań podmiotów kierujących się nieuczciwymi praktykami.

Czyny nieuczciwej konkurencji

Pojęcie nieuczciwej konkurencji dokładnie opisuje ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 3 czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Punkt 2 podaje przykłady czynów nieuczciwej konkurencji. Są to:

• wprowadzające błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,
• fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów lub usług,
• wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,
• naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,
• nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy,
• naśladownictwo produktów,
• pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,
• utrudnianie dostępu do rynku,
• przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną,
• nieuczciwa lub zakazana reklama,
• organizowanie systemu sprzedaży lawinowej,
• prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym,
• nieuzasadniony wydłużanie terminów zapłaty za dostarczane towary lub wykonane usługi.

I tak przykładowo czynem nieuczciwej konkurencji w ramach reklamy jest opatrywanie towarów lub usług fałszywym, czy oszukającym oznaczeniem geograficznym, gdzie wskazuje się miejscowość pochodzenia, a także rozpowszechnianie wiadomości nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd, np. o osobach kierujących przedsiębiorstwem. Ustawa dokładnie także określa, w jaki sposób reklama staje się czynem nieuczciwej konkurencji.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Znaczenie reklamy w kontekście budowania konkurencyjności przedsiębiorstwa jest bardzo duże. Firmy reklamują swoje produkty i usługi za pośrednictwem różnych kanałów, m.in. wykorzystują telewizję, prasę, ulotki, billboardy, potykacze, a w obecnych czasach w dużej mierze również internet. W zależności od konkretnej grupy docelowej firmy opracowują różne style reklam. Przykładowo kampanie kierowane do przedsiębiorców są profesjonalne, nacechowane wysoką kulturą i językiem biznesu, a reklamy kierowane do nastolatków mogą wykorzystywać młodzieżowy slang, czy utwory znanych artystów. Firmy konkurują ze sobą w reklamach, prześcigują się w coraz to bardziej kreatywnych sposobach dotarcia do klientów. Jednak aby reklamę uznać za rzetelną i uczciwą, musi ona być zgodna z prawem.

Według Słownika Języka Polskiego reklama oznacza działanie, mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. W ten sposób więc reklama wpływa silnie na konkurencyjność firmy i pozyskanie klientów. Dlatego tak ważne jest stworzenie reklamy, która zachęci klientów, lecz jednocześnie nie będzie łamać prawa. Nie wszystko można reklamować. Niektóre reklamy są zakazane ze względu na przepisy prawa autorskiego, inne ze względu na hazard, czy prawo farmaceutyczne. Przykładowo nie można reklamować gier hazardowych, zakazane są reklamy wyrobów tytoniowych, czy bezprawne wykorzystywanie wizerunku. Odrębny problem stanowią jednak reklamy stanowiące element nieuczciwej konkurencji. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji precyzuje tę kwestię.

Kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wyróżnia pięć typów czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Są to:

• Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającego godności człowieka – oznacza to tworzenie takich reklam, które np. obrażają uczucia religijne, czy dobre obyczaje. Niezgodne z prawem jest natomiast reklamowanie np. usług adwokackich, czy alkoholu. Mimo to często można się spotkać z tego typu reklamami, które nie wskazują konkretnie na dany produkt, czy usługę, lecz w domyśle każdy klient wie, o co chodzi.
• Reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi – każdy z nas podejmuje decyzje w sprawie zakupu na podstawie własnych preferencji, ale także i cech produktu. Nieuczciwe byłoby przykładowo reklamowanie pilota uniwersalnego do konkretnej marki telewizorów, jako pilota do wszystkich rodzajów telewizorów. Reklamy wprowadzające w błąd są nieuczciwą praktyką. Może to dotyczyć np. oferty niemożliwej do realizacji, czy sugerowanie błędnych ram czasowych oferty.

W ocenie reklamy wprowadzającej w błąd brane są pod uwagę wszystkie jej elementy, takie jak ilość, jakość, składniki, sposób wykonania, przydatność, możliwość zastosowania, możliwość naprawy, konserwacji reklamowanych towarów i zachowanie klienta. Reklama może zostać uznana za wprowadzającą w błąd, jeśli błąd jest istotny, wpływa na decyzję klientów w zakresie zakupu produktu, ma ona nieprawdziwy przekaz, kreuje u odbiorców niezgodne z faktem wyobrażenia. Na takie kwestie zwracają uwagę orzecznictwa sądowe. Przy czym, aby reklama została uznana za wprowadzającą w błąd, wcale nie musi dojść do transakcji.

• Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci – taki rodzaj reklam ma charakter manipulacyjny i zachęca do skorzystania z usług lub zakupu produktów firmy pod wpływem uczuć. Reklama nie powinna więc przykładowo wzbudzać strachu i wskazywać, że jeśli klienci nie kupią produktu, to przydarzy im się coś złego.
• Wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – jest to tzw. ukryta reklama. Jest to praktyka nieuczciwa, ponieważ klienci nie mają wiedzy, że są właśnie zachęcani do zakupu. Mają kontakt z reklamą, przez co mogą podjąć decyzję o zakupie, której nie podjęliby, wiedząc, że zostali zmanipulowani przez reklamę.
• Reklama, która stanowi istotną ingerencję w strefę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji – jest to reklama uciążliwa, która nie tylko wywołuje dyskomfort i zwyczajnie staje się męcząca dla klientów, lecz może ich także naciągnąć na koszty finansowe.

Reklama porównawcza

Czyn nieuczciwej konkurencji stanowi także reklama porównawcza w przypadku, gdy jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Jest to taka reklama, która bezpośrednio lub pośrednio umożliwia rozpoznanie konkurenta firmy. Reklama nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeśli:

• nie wprowadza w błąd,
• porównuje towary lub usługi w sposób obiektywny, który da się zweryfikować,
• reklama porównuje konkretne cechy charakterystyczne dla danego typu towarów lub usług, również ceny,
• reklama nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
• odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub nazwą pochodzenia,
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego, lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Przy czym, aby reklama porównawcza nie stanowiła reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami, musi spełnić łącznie wszystkie przesłanki. Jeśli reklama porównawcza dotyczy oferty specjalnej, musi jednoznacznie wskazywać na datę wygaśnięcia oferty, czy warunek obowiązywania do czasu wyczerpania zapasów.

Przykłady nieuczciwych reklam

Mimo jasnych przepisów prawnych znane są przypadki zastosowania nieuczciwych reklam. Przykładowo Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał Cyfrowy Polsat i Polkomtel za nieuczciwe reklamy. Jak czytamy na portalu Prawo.pl, prezes UOKiK uznał kampanie oferty smartDOM i Power LTE za wprowadzające w błąd. Spółki zostały ukarane na ok. 40 milionów złotych. Reklamy były transmitowane w prasie i mediach elektronicznych w 2014 roku. Reklamy dotyczyły hasła wskazującego na internet bez limitu danych, lecz klienci zwracali uwagę na spowolnienie internetu po przekroczeniu limitu danych oraz dodatkowe opłaty za urządzenia elektroniczne.

To tylko przykład, lecz przypadków jest więcej. Często można także spotkać reklamy wprowadzające w błąd poprzez podawanie nieprawdziwych informacji na temat produktu czy usługi, niepodawanie części informacji istotnych dla konsumenta, przedstawianie informacji w sposób dwuznaczny. Przedsiębiorstwa niestety dopuszczają się także reklam odwołujących się do strefy emocjonalnej odbiorcy, bazujących na lęku, perswazji. Szczególną uwagę należy zwrócić na reklamy kierowane do dzieci, gdyż najmłodsi są wyjątkowo narażeni na ich działanie.

Odpowiedzialność za nieuczciwą reklamę

Ustawa określa, kto może być sprawcą czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. To może być przedsiębiorca, który opracował reklamę, czy agencja reklamowa. Pokrzywdzony przedsiębiorca ma prawo do roszczeń z tytułu zagrożenia lub naruszenia jego interesu. Przedsiębiorca ma prawo oczekiwać:

• zaniechania niedozwolonych działań,
• usunięcia skutków niedozwolonych działań,
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych,
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Zgodnie z art. 18 pkt 2:

Sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.

Warto zaznaczyć, że zgodnie z treścią ustawy ciężar dowodu prawdziwości wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzaniem w błąd.

Osoby dopuszczające się fałszywego oznaczenia lub braku oznaczenia towarów i usług podlegają karze aresztu, lub grzywny. Podobnie jest z czynami nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy określonej w art. 17a (sprzedaż premiowana).