Opinia klienta to obecnie jeden z najważniejszych czynników pracujących na wizerunek firmy, a co za tym idzie na jej rentowność. Czy zmiany w marketingu działają na korzyść, czy na szkodę Twojego biznesu? Jak podejść do opinii klienta zamieszczanych w Internecie?
Decydując się na prowadzenie firmy, przedsiębiorcy liczą się z tym, że ich działania skierowane są do konkretnej grupy docelowej, a ich produkt bądź usługa nie spodobają się wszystkim klientom. Niezadowolenie konsumenta może wynikać z kilku czynników takich, chociażby jak zbyt wysokie wymagania w stosunku do ceny lub wynikające z braku przynależności do grupy docelowej. Trudno się dziwić, że młoda osoba, która weszła do sklepu odzieżowego skierowanego do starszych pań, nie jest zadowolona z jego asortymentu. Problem pojawia się wtedy, gdy negatywne opinie pojawiają się wśród klientów, do których dany produkt lub usługa są kierowane. Osoby takie często decydują się na podzielenie się swoimi spostrzeżeniami z szerszym gronem, czyli w tym wypadku, decydują się na zamieszczenie niechlebnej opinii na forum internetowym. Są również klienci, którzy odczuwają tak dużą satysfakcję z zakupu lub poziomu obsługi, że chcą odwdzięczyć się pozytywną opinią pozostawioną na firmowych social mediach lub innym nośniku. Taka sytuacja pobudza pracodawców do pochylenia się nad ważną kwestią — jak istotne są opinie klientów w prowadzeniu biznesu?
Spis treści
Social media marketing, e-commerce, marketing internetowy i opinia klienta
Doba Internetu sprawiła, że przed przedsiębiorcami otworzyły się nowe marketingowe drzwi. Dynamiczny rozwój branży e-commerce, która przetarła szlaki do marketingu internetowego, pokazał, jak istotnym narzędziem jest Internet i jego możliwości, do których zaliczamy również możliwość uzyskania szybkiego i bezpośredniego feedbacku od konsumentów.
Dużą rolę odegrał także rozwój portali społecznościowych i social media marketingu, dzięki któremu dystans na linii firma-klient uległ ogromnemu zmniejszeniu. Marketing internetowy to prawdziwy przełom i przyszłość tej branży. Takie same spostrzeżenia dotyczą marketingu prowadzonego przez kanały social media oraz sektora e-commerce. A nieodłącznym elementem w tej układance są oczywiście opinie klientów. Zarówno te negatywne jak i pozytywne, te anonimowe i te podpisane z imienia i nazwiska.
Możliwość podzielenia się swoimi spostrzeżeniami z innymi konsumentami sprawiła, że marketing skupia się na metodzie społecznego dowodu słuszności. W uproszeniu metoda ta polega na wykorzystaniu naturalnych mechanizmów kierujących podejmowaniem decyzji w oparciu o polecenie. Kiedyś polecenia swoją siłę miały w zażyłości relacji — kupowaliśmy produkty, które polecił ktoś z rodziny lub znajomych. Obecnie kupujemy za namową celebrytów, influencerów, czy obcych ludzi zostawiających opinie w Internecie. Takie działanie naznaczone jest naturalnym działaniem naszych mechanizmów i przynosi wiele dobrego. Klienci dokonują bardziej rozważnych zakupów, szukając opinii, filmików instruktażowych, czy kierując się ocenami innych konsumentów. Dzięki temu łatwiej nam uchronić się przed złym zakupem.
W tych mechanizmach kryje się również dobra wiadomość dla przedsiębiorców. Ten rodzaj marketingu oparty o opinie klienta, potrafi generować ogromne zasięgi i przynosić mierzalne zyski przy stosunkowo małych kosztach. W wielu przypadkach wystarczy po prostu dbać o zadowolenie klienta i zachęcić go do pozostawienia pozytywnej opinii. Jednak nie może być tak kolorowo — z racji tego, że żadna zachęta nie działa tak dobrze jak wzburzone emocje, to firmy nie mogą liczyć tylko na przychylne komentarze. Wielu klientów jest niezadowolonych, a swoim niezadowoleniem postanawia podzielić się z innymi. Dokładniej mówiąc… z całym Internetem.
Pozytywna opinia a wizerunek firmy
Wizerunek firmy to aspekt, który ma bardzo ważne znaczenie dla jej rozwoju i stabilnej sytuacji na rynku. Wizerunek to przede wszystkim wyobrażenie i odczucia, z którymi łączy się dane przedsiębiorstwo. Elementem, który przekłada się na rentowność i zyski firmy jest oczywiście wizerunek firmy wykreowany w oczach odbiorców. Ważne jest, aby marka budziła wśród swoich klientów odczucia pozytywne i kojarzyła się z wysoką jakością, atrakcyjną ceną i profesjonalnym customer service.
Istnieje kilka metod budowania pozytywnego wizerunku firmy, a wybór tej najlepszej zależy przede wszystkim od charakteru marki, branży, w której działa oraz budżetu przeznaczonego na działania wizerunkowe. W sprawnym zarządzaniu wizerunkiem firmy odnajdziemy kilka elementów, z których większość nakierowana jest na działania w Internecie. Większość strategii PR-owych wiąże się bowiem z opiniami klientów zamieszczanymi na forach lub firmowych social mediach i sposobem reagowania na nie. Tak naprawdę to od firmy zależy czy zarówno pozytywne opinie jak i te negatywne przyczynią się do budowania pozytywnego wizerunku marki.
Jak przekonać klienta do pozostawienia pozytywnego feedbacku?
Oczywiście dla marketingowców najistotniejsze są opinie pozytywne. Poprowadzenie strategii marketingowej opartej na solidnych fundamentach rzeszy zadowolonych klientów nie wymaga wiele pracy, jednak wiąże się z ryzykiem “zawiedzionych oczekiwań”. To jednak zdecydowanie mniejsze zło niż zupełny brak opinii pozytywnych. Nawet jeśli firma cieszy się dużym powodzeniem wśród swoich klientów, to jednak obecność (nawet kilku) niepochlebnych komentarzy, przy braku kontry ze strony pozytywnych opinii, może negatywnie odbić się na postrzeganiu firmy przez nowych konsumentów.
Znacznie częściej, jako klienci, jesteśmy skorzy podzielić się złą opinią. Czujemy się poszkodowani i niesprawiedliwie potraktowani dlatego chcemy przestrzec innych i zadziałać na szkodę firmy. To taka “mała zemsta” za towar, który nie spełnił naszych oczekiwań lub niezbyt miłą obsługę klienta. Niestety mechanizm ten średnio sprawdza się w związku z pozytywnymi odczuciami. Jedynie naprawdę silny bodziec jest w stanie samoistnie wpłynąć na wystawienie pozytywnego komentarza z własnej woli. Istnieje jednak rzesza klientów, którzy są zadowoleni z usług firmy, natomiast nie doświadczyli efektu “wow”, który popchnąłby ich do podzielenia się swoim zdaniem. Jak ich przekonać do feedbacku?
Najczęściej marki stosują kilka zabiegów, których zadaniem jest zachęcenie klientów do podzielenia się pozytywną opinią. Taki działania skupiają się przede wszystkim na:
- ofercie rabatów w zamian za opinię
- przypomnienie drogą SMS-ową lub mailową o istotnej roli opinii w procesie tworzenia marki
- zachęcenie do pozostawienia opinii poprzez uproszczenie systemu komentarzy (m.in. symbole gwiazdek lub oceny)
- organizowanie konkursów i losowań dla osób, które podzielą się swoimi wrażeniami o produkcie lub usłudze
- programy lojalnościowe zachęcające do aktywnego uczestnictwa w poprawie jakości i usług marki
Czy negatywna opinia zawsze działa na niekorzyść marki?
Mimo że negatywna opinia kojarzona jest z działaniem wymierzonym w pozytywny wizerunek firmy, to jednak nie zawsze wiąże się ona ze stratą dla przedsiębiorstwa. Warto zaakceptować fakt, że nawet najlepszym zdarza się popełniać błędy. Pomyłki są częścią rozwoju, dlatego na rynku próżno szukać firm, które nie zaliczyły mniejszej lub większej wpadki wizerunkowej, lub nie doczekały się nieprzychylnych komentarzy. Co więcej, niektóre negatywne opinie firma może wykorzystać na swoją korzyść w celu poprawy jakości świadczonych usług lub obsługi klienta.
Na początku warto jednak odróżnić komentarze, w których znajdziemy konstruktywną krytykę od tych, w których brakuje merytorycznych argumentów, są pisane pod wpływem emocji lub bezpośrednio stworzone, aby działać na szkodę przedsiębiorstwa. Z reguły nietrudno rozgraniczyć sobie te typy komentarzy. Merytoryczna treść negatywnej opinii znacznie odbiega stylistycznie (i graficznie) od nieuzasadnionego hejtu.
W przypadku konstruktywnej krytyki warto podziękować za zwrócenie uwagi na poważny problem i obiecać, że firma bliżej przyjrzy się tej sprawie oraz wyciągnie odpowiednie wnioski. Jako przedstawiciel marki zaproponuj również kontakt prywatny w celu dokładnego poznania całej sytuacji. Tę samą zasadę należy stosować w przypadku opinii przepełnionych wulgaryzmami lub nieprawdziwymi oskarżeniami. Koniecznym krokiem jest również przedstawienie swojej wersji wydarzeń przy zachowaniu maksymalnej formy grzeczności i kultury wypowiedzi.
Empatyczne podejście do problemów sygnalizowanych przez klientów oraz komunikacja oparta na szacunku to droga do przekłucia negatywnego komentarza w atut. Potencjalny klient, widząc, że firma troszczy się o konsumenta, nawet po zakupie poczuje się znacznie pewniej i chętniej skorzysta z jej oferty.
