Media relations to świadome działania, których celem jest kształtowanie i jednocześnie podtrzymywanie pozytywnych relacji przedsiębiorstwa z mediami. Fundamentalnymi kwestiami są tutaj między innymi kształtowanie silnej pozycji firmy i dbanie o jej reputację. W artykule przedstawimy, jaka jest definicja media relations oraz jakie cele jej przyświecają, a także jakimi narzędziami się posługuje.
Media relations – definicja
Media relations (z języka angielskiego) możemy przetłumaczyć jako relacje z mediami. Innymi słowy, jest to strategia polegająca na kształtowanie i podtrzymywanie kontaktów z mediami. Jest ona elementem strategii PR, czyli Public Relations. Warto zaznaczyć, że relacje te nie ograniczają się tylko i wyłącznie do tradycyjnych mediów, ale także dotyczą mediów społecznościowych, różnego typu wywiadów, relacji oraz informacji a także komunikatów prasowych.
Kto jest odpowiedzialny za media relations?
Zwykle osobą, która zajmuje się kontaktem z mediami, jest rzecznik prasowy (lub agencja PR). Jego głównym zadaniem jest godne reprezentowanie danej firmy przed dziennikarzami lub reporterami. Właściwe relacje z mediami to nie tylko i wyłącznie korzyść dla samej marki (buduje ona wówczas swoją pozycję, popularność oraz dobry sposób postrzegania przez odbiorców), ale także i dla samych mediów. Dziennikarze zabiegający o konkretne informacje, otrzymują je z pewnego i bezpośredniego źródła.
Jakie są cele i funkcje media relations?
Głównym celem działań związanych z media relations, jest przede wszystkim kształtowanie i jedoczesne podtrzymywanie trwałych relacji z mediami. Podstawą tych działań jest przede wszystkim zachowanie wizerunkowej spójności, a także prawdy. Bardzo istotną sprawą jest, także systematyczność, jeżeli idzie o sposób zarządzaniami tego typu relacjami. Należy skoncentrować swoje działania na jasnej i klarownej komunikacji, która musi być dopasowana adekwatnie do danej grupy docelowej. Ważne jest także to, aby firma wskazywała swoje wartości, cele biznesowe.
Odpowiednie media relations to nie tylko zwiększona szansa na osiągnięcie lepszych wyników, ale także jest to niezwykle pomocne w przypadku różnego rodzaju błędów wizerunkowych lub sytuacjach kryzysowych. Zapewniając mediom dostęp do rzetelnych informacji i zachowując przy tym prawdziwość przekazu, marka zwiększa zaufanie odbiorców i ma wówczas ona większe szanse na to, aby lepiej radzić sobie w gorszych wizerunkowo chwilach. Poniżej kilka istotnych funkcji media relations:
- Kształtowanie pozytywnego wizerunku i podtrzymywanie go. To jedna z najważniejszych funkcji media relations. Pozytywny odbiór opinii publicznej, wpływa znacząco na sposób postrzegania danej marki, a nawet na jej sukces biznesowy.
- Kształtowanie odpowiednich relacji z mediami. Mowa tutaj nie tylko o dziennikarzach, ale także na przykład influencerach lub ambasadorach.
- Prowadzenie właściwej komunikacji. Osoba, która jest odpowiedzialna za media relations, powinna koncentrować swoje działania na odpowiedniej komunikacji z całym otoczeniem marki.
- Przeciwdziałanie kryzysom i odpowiednie zarządzanie nimi, kiedy będą miały już miejsce. Osoba zajmująca się media relations musi nie tylko za wszelką cenę przeciwdziałać kryzysom wizerunkowym, ale także właściwie do nich podchodzić, kiedy się już pojawią.
- Wspieranie procesu związanego z realizacją celów biznesowych. Mowa tutaj o zwiększeniu rozpoznawalności marki lub na przykład wzmacnianie jej pozytywnego odbioru.
Na czym polega skuteczna strategia media relations oraz z jakich składa się ona elementów?
Efektywna strategia media relations opiera się przede wszystkim na odpowiednio przygotowanym planie. Musi uwzględniać on przede wszystkim: konkretne cele marki, kanały komunikacji, rodzaj przekazu a także określenie grupy docelowej. Cały proces można podzielić na kilka następujących kroków, są to między innymi:
Krok 1: Analiza rynku i określenie konkretnych grup docelowych. Istotne jest tutaj nie tylko zrozumienie w jaki sposób działa sama konkurencja czy też jak funkcjonuje rynek, ale przede wszystkim jaka jest nasza grupa docelowa, jakie ma ona potrzeby, jakim językiem się komunikuje i w jaki sposób do niej przemawiać, aby być usłyszanym.
Krok 2: Wyznaczenie celów. W kroku tym istotne jest, aby były one konkretne, sprecyzowane, wyznaczone w czasie, a także mierzalne.
Krok 3: Kształtowanie efektywnej komunikacji. Należy skupić się na opracowaniu narracji przedsiębiorstwa, która jest nie tylko prawdziwa, jasna, ale także cechująca się unikatowością.
Krok 4: Stworzenie materiałów dla mediów, które będą wartościowe oraz angażujące.
Krok 5: Wybór właściwego kanału komunikacyjnego. Kiedy mamy już ukształtowaną, dobrą narrację, możemy przejść do znalezienia najbardziej odpowiedniego kanału komunikacyjnego.
Krok 6: Opracowanie planu i regularna publikacja. Istotny jest nie tylko należycie przygotowany plan działania, ale także zachowanie przy tym systematyczności w działaniu.
Krok 7: Budowanie relacji z otoczeniem. Utrzymywanie dobrych relacji to podstawa.
Krok 8: Obserwowanie osiąganych wyników i analiza ich. Końcowym krokiem jest monitorowanie osiąganych rezultatów i skupianie się na wprowadzaniu ewentualnych poprawek.
Ważne narzędzia media relations
Skuteczne media relations wymagają zastosowania odpowiednich narzędzi. Poniżej kilka z nich.
Medialna lista kontaktowa
Jednym z pierwszych istotnych narzędzi, z jakiego warto jest korzystać, jest medialna lista kontaktowa lub inaczej baza mediów. Mowa tutaj między innymi o kontaktach z redakcjami oraz bezpośrednio z dziennikarzami. Wbrew pozorom jest to proces bardzo długi i przede wszystkim czasochłonny. Ponadto wymaga on wykonania dogłębnej analizy. Trzeba się bowiem zastanowić nad tym, do jakich mediów chcemy dotrzeć. Błędem jest myślenie, że powinniśmy docierać do wszystkich. Należy tego unikać. Istotne jest, aby trafiać do ludzi z określonych branż, ,,naszej grupy docelowej”.
Ponadto ważne jest także, aby ,,rozejrzeć się po przestrzeni medialnej”. Przeprowadzić niejako monitoring mediów, gdyż w każdym momencie, na rynku może pojawić się ,,istotny nowy gracz” (tytuły, redakcje itd.)
Konferencje prasowe
Kolejnym narzędziem są konferencje prasowe. To wydarzenia o charakterze medialnym, których głównym założeniem jest przekazanie istotnych informacji do środków masowego przekazu. Zaprasza się wówczas dziennikarzy do ich wysłuchania, a następnie do zadawania pytań na dany temat. Tego typu wydarzenia wymagają nie tylko, nie lada umiejętności stricte organizacyjnych, ale także odpowiedniego sprzętu, nagłośnienia, kamer czy chociażby miejsca. Nie można oczywiście zapomnieć o wcześniejszym nagłośnieniu, poinformowaniu o konferencji.Należy zadbać także o właściwy przebieg wydarzenia. Chodzi o stworzenie komfortowej przestrzeni do wysłuchania oraz zadawania pytań.
Wirtualne biuro prasowe
Wirtualne biuro to następny instrument, bez którego działania media relations, nie mają dużego sensu. Wirtualne biuro to po prostu strona internetowa, na której odbiorcy znajdą najważniejsze informacje i będą mogli opublikować je w swoich kanałach informacyjnych. Posiadanie tego typu biura prasowego jest dzisiaj absolutną koniecznością.
Informacje prasowe
Informacja prasowa może dotyczyć różnych kwestii. Na przykład związanych z rocznym podsumowaniem lub też zmianami jakie zachodzą w danej firmie czy wręcz całej branży albo na przykład wprowadzania nowego rozwiązania na rynek. Najczęstszymi formami informacji prasowej są np.:
- artykuł;
- komentarz na dany temat;
- wiadomość e – mail itd.
Ważne, aby przed publikacją była ona odpowiednio sprawdzona oraz należy zadbać o to, czy aby na pewno, informacja jaką chcemy przekazać jest istotna dla dziennikarzy.
Followup
Narzędziem, które łączy się z poprzednim to tak zwany ,,followup”. Polega on na tym, że po wysłaniu informacji prasowej, wykonujemy telefon, którego celem jest sprawdzenie czy odbiorca zapoznał się z daną informacją czy też nie oraz jaki jest odbiór. Telefon tego typu to także bardzo dobry sposób na to, aby podtrzymywać relacje oraz poinformować dziennikarzy o tym, że możemy podzielić się komentarzem publicznie.
Inne spotkania z dziennikarzami
Oprócz rozmów telefonicznych, warto wykorzystywać realne spotkania, które nie są aż tak oficjalne. Mowa tutaj na przykład o śniadaniach prasowych.
Wysyłki kreatywne
Jeszcze innym patentem, z którego warto jest korzystać, wdrażając strategię media relations są wysyłki kreatywne. Można kierować je zarówno do dziennikarzy oraz na przykład infuencerów. Mogą być to na przykład drobne upominki związane z działaniem marki itd. Istotne jest jednak to, aby taka wysyłka, list był należycie przemyślany.
Stworzenie pozycji autorytetu
Narzędziem, które ma duże znaczenie dla skutecznych media relations, jest wybudowanie pozycji specjalisty. Marka musi zadbać o to, aby oprócz mówienia o sobie samej, skupiła się także na rozszerzaniu tematów, które są związane bezpośrednio z branżą lub rynkiem.
Pozycja lidera, eksperta ma gigantyczne znaczenie na sposób postrzegania firmy przez odbiorców. Ponadto ugruntowuje to pozycję firmy i pozwala jej się wybić na tle konkurencji. Jeżeli idzie natomiast o media, to należy zaznaczyć, że o wiele chętniej będą one utrzymywać dobre relacje z ekspertami, niż z osobami, które ograniczają się jedynie do promocji własnych produktów.
Media relations – ich znaczenie dla rozwoju firmy
Media relations to niezwykle istotny element strategii PR, zwłaszcza w dzisiejszych czasach. W pływa ona na sposób postrzegania danej marki, jej pozycji na rynku, nierzadko decyduje o jej sukcesach, a niekiedy czasem przeważa o porażkach (o ile plan działania nie jest odpowiedni).
