Reklama jest pojęciem, bez którego nie da się prowadzić biznesu. Choć jej początki sięgają czasów starożytnych, to oblicza reklamy zmieniały się wraz z pojawianiem się nowych środków przekazu. Dowiedz się, czym jest reklama, jakie były jej początki i czym obecnie się cechuje.
Każdy przedsiębiorca prowadzi w jakimś zakresie reklamę. Ponieważ jej elementem jest dosłownie wszystko, co wpływa na rozpoznawalność firmy/marki. Zatem nawet zwykłe oznaczenie punktu szyldem, czy oklejenie szyb w logo sprawia, że klient zauważa produkt, czy usługę i ma szansę z niej skorzystać. To natomiast prowadzi do tego, co w biznesie najważniejsze – zysku. Przyjrzyjmy się lepiej znaczeniu reklamy.
Spis treści
Reklama – co to jest?
Raczej każdy w ogólnym ujęciu wie, czym jest reklama. Jednak zagłębiając się w ten temat, możemy doznać niemałego zdziwienia. Ponieważ jest to niezwykle obszerne zagadnienie, które z roku na rok komplikuje się coraz bardziej. Dzieje się tak, ponieważ reklama wyjątkowo mocno związana jest z rozwojem innych sfer funkcjonowania świata. Wpływ na jej mechanizmy mają nastroje, zachowania zakupowe ludzi, ale przede wszystkim zmieniające się trendy w komunikacji. Prekursorzy reklamy zaczynali od szyldów, a dziś mamy do dyspozycji internet, a nawet sztuczną inteligencję. Narzędziem reklamy może stać się praktycznie wszystko. Kartka papieru, długopis, samochód, sterowiec, czy inne wynalazki, które jeszcze przed nami. Granicą reklamy jest prawo i wyobraźnia człowieka.
Definicja reklamy
Istnieje wiele definicji reklamy. Zagadnienie poruszało wielu badaczy. Jednak jak dotąd nie wypracowano jedynej słusznej definicji wyczerpującej temat. Przytoczmy zatem definicje reklamy, o rzetelności których świadczy umieszczenie w aktach prawnych.
Dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego I Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej:
reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań
Natomiast Ustawa o radiofonii i telewizji wyjaśnia:
reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja
Jeśli podsumujemy informacje ujęte w tych dwóch definicjach, to możemy wysnuć wniosek, że reklama to każde działanie mające na celu zachęcenie ludzi do kupna lub skorzystania z określonego produktu czy usługi. Jednocześnie to element marketingu. Działania reklamowe mogą przybierać różne formy, by wspierać sprzedaż i promować markę. Mówiąc najprościej, reklama to sposób, w jaki firmy pokazują swoje towary lub usługi, by zainteresować nimi klientów.
Funkcje reklamy
Ogólnym celem reklamy jest oczywiście zwiększenie sprzedaży i budowanie pozycji firmy na tle konkurencji. Jednak warto to rozłożyć na czynniki pierwsze, wyszczególniając funkcje reklamy.
- Funkcja informacyjna – reklama ma za zadanie informować potencjalnych klientów o tym, że produkt, czy marka w ogóle istnieje. Klient musi mieć tego świadomość, aby w ogóle mieć szasnę rozważyć zakup. Reklama informuje o cechach produktu, jego funkcjach, cenie oraz miejscu, w którym można kupić produkt, czy skorzystać z usługi.
- Funkcja zachęcająca/nakłaniająca – sama informacja o produkcie zwiększa szanse podjęcia decyzji zakupowej, jednak aby jeszcze to wzmocnić, reklama musi mieć charakter nakłaniający. Musi więc sugerować odbiorcom, dlaczego warto wybrać właśnie reklamowany produkt/usługę. Reklamodawcy używają zatem różnych sloganów, które mają za zadanie nakłonić do zakup, np. „Kup teraz”, często widziane w sieci w ramach reklamy internetowej.
- Funkcja przypominająca – niektóre reklamy zapadają w pamięci na długo, jednak to nie stanowi gwarancji powrotu klienta. Reklama musi przypominać odbiorcom o istnieniu marki, produktu, czy usługi. Wizerunek firmy powinien na trwałe zagości w pamięci klientów, tak aby reklamowana usługa stała się ich wyborem nr 1, nawet, jeśli nie śledzą komunikatów reklamowych.
Czasem możemy spotkać się także z reklamą o charakterze społecznym, która często ma edukować. Jednak taki rodzaj reklamy nie skupia się na sprzedaży. Zwykle są to reklamy rządowe lub organizacji non profit.
Rodzaje i przykłady reklamy
Mozemy dokonać podziału reklamy ze względu na różne kryteria. Główny podział jednak obejmuje:
- Reklamy tradycyjne – to reklamy, które znamy od lat. W szczególności reklamy, które emituje radio i telewizja. Reklamy prasowe, ulotki, czy bilbordy, jakie widujemy na ulicach, również zaliczamy do tradycyjnych form reklamy.
- Reklamy internetowe – reklamy w sieci zrewolucjonizowały zasady rynku. Przedsiębiorcy mogą kierować swoje komunikaty do osób, które mają największy potencjał do zakupu. Każdego dnia spędzamy wiele godzin przed urządzaniami mobilnymi i komputerem, gdzie wyświetlają nam się spersonalizowane reklamy – czyli zależne od tego, jakie mamy zainteresowania. Otrzymujemy także reklamy na adres e-mail, widzimy je, oglądając filmy na YouTube, czy korzystając z aplikacji.
Jeśli chodzi o przykłady reklamy, to warto wspomnieć te, które najbardziej zapadają w pamięci. Wśród nich są na pewno reklamy Coca-Coli, jak świąteczna reklama, w której widać ciąg ciężarówek z Coca-Colą, a w tle leci charakterystyczna piosenka. Jest to przykład reklamy telewizyjnej.
W Polsce dużym zainteresowaniem cieszyły się reklamy sieci Heyah, zarówno telewizyjne, jak i te tradycyjne – na początku jeszcze tajemnicze bilbordy z czerwoną dłonią.
Każdego dnia na stronach internetowych spotykamy się z reklamami, które już tak nie zapamiętają w pamięci. Jednak nie muszą, ponieważ ich zadaniem jest często remarketing i trafienie do stałej grupy docelowej. Później reklama nam się wyświetla np. w portalach społecznościowych, czy trafia do użytkowników konkretnych stron.
Jakie są cechy reklamy?
Reklama, jako nieodłączny element każdego biznesu, musi spełniać określone cechy, by była skuteczna i zgodna z prawem. W dobie cyfrowej komunikacji, gdzie działania reklamowe docierają do osób fizycznych za pośrednictwem platform takich jak Google, jej kształtowanie wymaga szczególnej uwagi na prawa konsumenta i dobre obyczaje. Dzięki temu reklama nie tylko wspiera celami komercyjnymi sprzedaż towarów czy usług, ale też unika wprowadzania w błąd lub naruszania prywatności.
Podstawową cechą reklamy jest jej zrozumiałość. Przekaz musi być prosty i jasny, by każdy odbiorca szybko pojął, co firma oferuje. Na przykład hasło w reklamie Google Ads „Kup teraz i oszczędzaj 50%” trafia od razu do sedna, bez zbędnych komplikacji, co chroni prawa konsumenta przed niejasnymi obietnicami. Kolejną ważną cechą jest przyciąganie uwagi. Reklama powinna zaskakiwać kolorem, humorem czy dynamiką, jak świąteczny spot Coca-Coli z ciężarówkami, który zatrzymuje widza przed ekranem i buduje pozytywne skojarzenia.
Reklama cechuje się też wiarygodnością i uczciwością, co wynika z regulacji prawnych chroniących konsumentów przed fałszywymi twierdzeniami. Nie może kłamać o jakości produktu ani ukrywać wad, a wszelkie porównania z konkurencją muszą być rzetelne, by nie łamać dobrych obyczajów. W kontekście Google, gdzie reklamy są spersonalizowane algorytmy pokazują oferty na podstawie zachowań użytkownika, ale zawsze z poszanowaniem prywatności osób fizycznych.
Nie brakuje jej też perswazyjności, czyli umiejętności nakłaniania do działania poprzez emocje lub korzyści, choć bez agresji. Działania reklamowe z popierania określonych spraw społecznych, jak kampanie ekologiczne marek, łączą cele komercyjne z wartościami, co wzmacnia wizerunek firmy. Wreszcie reklama jest elastyczna. Dostosowuje się do mediów, od bilbordów po Google, zawsze mając na uwadze prawa konsumenta i dobre obyczaje, by wspierać biznes bez szkody dla odbiorcy.
