Buyer to zawód dla osób, które wiążą swoją przyszłość z reklamą i marketingiem. Specjalista zajmuje się obsługą kampanii reklamowych i jest w dużej mierze odpowiedzialny za rozpoznawalność i sukces firmy. Jaki jest zakres obowiązków buyera?
Znane marki mają w swoich strukturach wiele komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za poszczególne obszary działalności. Jednym z najistotniejszych sektorów firmy jest dział marketingu. Specjaliści odpowiedzialni za marketing zajmują się opracowaniem strategii, która ma rozpowszechnić markę, budować jej stabilną pozycję na rynku i lojalność klientów. W dziale marketingu pracuje wiele osób odpowiedzialnych za inne elementy strategii, jednym z nich jest media buyer.
Spis treści
Media buyer – kto to? Opis zawodu
Buyer to po angielsku kupujący. Media buyer to zatem osoba kupująca media, tzw. nabywca mediów. Co to oznacza? Zajmuje się zakupem powierzchni reklamowych, zarówno tradycyjnych, np. na bilboardach, czy też w przestrzeni medialnej (marketing internetowy).
Ale czym właściwie jest przestrzeń reklamowa? To nic innego jak umiejscowienie reklamy zarówno w miejscu, jak i czasie. Oznacza to, że przestrzenią reklamową może być słup z ogłoszeniami, strona w gazecie, telewizja, czy czas antenowy w radiu.
Wraz z wynalezieniem Internetu zawód media buyera bardzo się rozwinął i podzielił na różne obszary działań. Dawniej specjalista ds. zakupów mediów skupiał się głównie na telewizji czy radiu – przykładowo kupował przestrzeń reklamową pomiędzy programami telewizyjnymi. Obecnie ta sama praca specjalisty ds. mediów może wyglądać zupełnie inaczej, gdy dotyczy social mediów, gdzie przestrzeń reklamowa kupowana jest na portalach społecznościowych. Wówczas post marki wyświetla się w aktualnościach użytkowników, a firma buduje swój zasięg, docierając podprogowo do klienta.
Media buyer, często z kilkuletnim doświadczeniem, opracowuje strategię reklamową firmy lub koncentruje się wyłącznie na określonych obszarach tej strategii. Działania są zwykle zintegrowane, dlatego ta sama kampania realizowana jest jednocześnie w wielu mediach – w Internecie, telewizji czy przestrzeni publicznej. Wymaga to umiejętności interpersonalnych, sprawnego prowadzenia spotkań biznesowych i negocjowania korzystnych warunków handlowych z kontrahentami.
Na stanowiskach kierowniczych media buyerzy zarządzają całymi zespołami odpowiedzialnymi za skupowanie mediów i koordynację kampanii. Jeśli temat kampanii jest spójny, zmianie ulegają jedynie kreacje, które odpowiednio dostosowuje się do wybranego medium tak, aby przekaz był spójny i skuteczny.
Obowiązki media buyera
Główne obowiązki media buyera można podzielić na dwa etapy: przygotowanie i realizację kampanii. Jakie zadania musi wykonywać, aby skutecznie przeprowadzić oba te procesy?
Do jego codziennych zadań należy wybór przestrzeni reklamowej oraz kontrola nad procesem zakupów. Osoby zatrudnione w tym obszarze dbają o budowanie trwałych relacji z partnerami biznesowymi i prowadzenie negocjacji w sprawie warunków handlowych dotyczących dzierżawy powierzchni. Ważnym elementem jest zawieranie umów z usługodawcami w obszarze ds. zakupów mediów oraz utrzymywanie bieżącego kontaktu z agencją reklamową odpowiedzialną za kampanię.
Media buyer współpracuje także z media plannerami, bierze udział w opracowywaniu kampanii oraz organizuje jej treści poprzez kooperację z pracownikami kreatywnymi, takimi jak grafik czy copywriter. Do obowiązków należy również wyznaczanie strategii kampanii – jej czasu, celu i grupy docelowej – a także dążenie do realizacji założonych mierników efektywności.
W praktyce media buyer często współdziała zarówno z klientami wewnętrznymi w swojej firmie, jak i z zewnętrznymi partnerami, do których mogą należeć np. sieci marketów udostępniające przestrzeń reklamową w punktach sprzedaży. Jego zadania obejmują także udzielanie klientom rekomendacji, sporządzanie analiz i raportów z kampanii, koordynację działań reklamowych, zarządzanie budżetem reklamowym, optymalizację kampanii oraz monitoring jej efektów.
Buyer – wymagania
Praca w reklamie zwykle kojarzy się z kreatywnością, tej cechy wymaga się od pracowników. Jednak media buyer nie jest pracownikiem wyłącznie kreatywnym. Do jego obowiązków należy przede wszystkim praca analityczna. Dlatego koniecznie musi myśleć logiczne, lubić pracę z liczbami i radzić sobie z matematyką. To bardzo istotne, ponieważ często operuje bardzo wysokimi kwotami rzędu kilkuset tysięcy złotych. Co jeszcze liczy się w tej pracy?
- Umiejętności negocjacyjne, które umożliwiają wywalczenie najkorzystniejszej stawki dla firmy.
- Zdolności interpersonalne, które pomagają w nawiązywaniu kontaktów z kontrahentami i dostawcami.
- Znajomość języka angielskiego, a także innych języków, w zależności od tego, na jakich rynkach firma działa. Czasem reklama pojawia się na całym świecie w kilku językach.
- Znajomość trendów jest konieczna do opracowania właściwej strategii reklamowej, dobrze, więc gdy kandydat interesuje się tym, co jest aktualnie modne.
- Odporność na stres to także ważna cecha media buyera, ponieważ w pracy stale jest narażony na negatywne odczucia, np. musi stale monitorować wysoki budżet.
- Asertywność także się przydaje przy wypracowywaniu najlepszych rozwiązań reklamowych.
- Wielozadaniowość to cecha niezbędna w tej pracy.
- Ze względu na dużą odpowiedzialność pracy kluczowa jest także samodzielność.
Jeśli chodzi o kompetencje zawodowe twarde, konieczna jest przede wszystkim umiejętność obsługi komputera, z naciskiem na program Microsoft Excel oraz panele reklamowe, np. Facebook Ads.
Jak zostać buyerem?
Media buyer musi mieć wiedzę specjalistyczną. Jest ona niezbędna do opracowywania kampanii i ich wdrażania. Taką wiedzę można pozyskać w toku edukacji, z kursów i przede wszystkim mając doświadczenie w pracy. Buyerem może zostać osoba, która ukończyła wyższe studia na kierunku związanym z reklamą, marketingiem, czy nowymi mediami. Szanse na zatrudnienie wzrastają wraz ze zdobytym doświadczeniem. Te najcenniejsze wynosi się z agencji reklamowych. Pracodawcy bardzo cenią kandydatów, którzy poznali to środowisko.
Co prawda, studia nie są wymagane, jednak podnoszą wiedzę kandydata i wskazują na jego poważne zainteresowanie tematem mediów. Obecnie w sieci jest dostępnych wiele szkoleń online, które przekazują wiedzę na temat kupowania przestrzeni reklamowych w określonych mediach. Dzięki temu kandydat może zacząć swoją przygodę z zawodem praktycznie od zera. Musi się wtedy jednak liczyć z niższymi zarobkami.
Kluczowa jest znajomość przestrzeni i formatów reklamowych, ich różnic, cen, charakterystyki, dotarcia do poszczególnych grup docelowych. W zawodzie lepiej także znać prawo i przepisy rządzące rynkiem mediów.
Jak wygląda praca media buyera?
Praca media buyera ma charakter zarówno biurowy, jak i terenowy, często realizowana jest też w modelu hybrydowym. Dużo czasu zajmuje analiza danych, tworzenie raportów i monitoring kampanii, dlatego w tym zawodzie dobrze sprawdzi się osoba komunikatywna, potrafiąca łączyć pracę analityczną z budowaniem relacji. Stanowisko to wymaga również dobrej kondycji fizycznej i braku wad wzroku, co ułatwia wykonywanie codziennych zadań.
Częścią obowiązków są także wyjazdy służbowe, które pozwalają na bezpośredni kontakt z kontrahentami na poziomie lokalnym. Podczas spotkań kluczowe jest ustalanie korzystnych warunków współpracy i negocjowanie szczegółów kampanii reklamowych.
Buyer – gdzie znajdzie zatrudnienie?
Media buyer jest potrzebny przede wszystkim w dużych agencjach reklamowych i domach mediowych, które obsługują jednocześnie wielu klientów. W takich miejscach zespół składa się zwykle z kilku specjalistów ds. spraw zakupów, z których każdy odpowiada za określony obszar kampanii.
Oprócz organizacji, których działalność opiera się na kompleksowej obsłudze kampanii reklamowych, ciekawą ścieżką jest zatrudnienie w prywatnych firmach tworzących kampanie na własny użytek. W działach marketingu i promocji takich przedsiębiorstw można spotkać nie tylko klasycznych media buyerów, ale również stanowiska pokrewne, np. indirect buyer, zajmujący się zakupem usług i produktów pośrednich.
Aby odnieść sukces na tym stanowisku, wymagana jest dobra znajomość rynku reklamy, umiejętność analizy warunków ofertowych oraz świadomość, czym zajmuje się konkurencja. Wysokość wynagrodzenia zależy tu w dużej mierze od rodzaju firmy, zakresu zadań, jak i odpowiedzialności związanej z obsługiwaniem zróżnicowanych usług reklamowych.
Ile zarabia buyer?
Media buyer może liczyć na wysokie zarobki. Zgodnie z informacjami na portalu Wynagrodzenia.pl co drugi media buyer zarabia od 5700 zł brutto do niemal 9000 zł brutto. Zdarzają się także wyższe zarobki, jak i niższe. Mediana zarobków na stanowisku media buyer wynosi prawie 7400 zł brutto, czyli 5300 zł „na rękę”. Wysokość zależy od stażu i doświadczenia. Oczywiście mniej zarobi junior buyer, a więcej specjalista senior.
Trzeba jednak pamiętać, że mimo wysokich zarobków praca ta jest dla ludzi odpornych na stres, którzy potrafią się zaangażować zawodowo, niekiedy także poświęcając swoje życie prywatne. Jest to praca dla osób, które lubią ciągły rozwój, ponieważ w branży stale coś się zmienia, media ulegają transformacji, powstają nowe technologie. Specjalista powinien za tym wszystkim nadążać, by osiągać jak najlepsze wyniki w swojej pracy.
Jakie umiejętności rozwija media buyer w trakcie pracy?
Praca media buyera to nieustanne doskonalenie różnych kompetencji, które przydają się nie tylko w reklamie, ale i w innych branżach. Kluczowe są umiejętności negocjacyjne, które rozwijają się dzięki codziennemu kontaktowi z kontrahentami. Media buyer uczy się także analizy danych i tworzenia szczegółowych raportów, co wzmacnia jego zdolności strategiczne i organizacyjne. Doświadczenie w tej roli może być świetnym fundamentem do awansu na wyższe stanowiska w marketingu, takie jak media planner czy manager działu reklamy.
Jak unikać błędów w pracy media buyera?
Jednym z największych wyzwań w pracy media buyera jest unikanie kosztownych błędów, takich jak nietrafione inwestycje w przestrzeń reklamową. Aby zminimalizować ryzyko, warto regularnie monitorować efektywność kampanii i szybko reagować na nieoczekiwane zmiany na rynku. Kluczowe jest również precyzyjne zrozumienie grupy docelowej oraz ciągłe śledzenie trendów reklamowych, co pozwala dostosować strategię do aktualnych potrzeb odbiorców. Współpraca z zespołem kreatywnym i analiza danych w czasie rzeczywistym mogą znacząco zwiększyć efektywność działań reklamowych.
Jak wygląda codzienna praca media buyera w agencji reklamowej?
Praca media buyera w agencji reklamowej jest dynamiczna i różnorodna, łącząc elementy analizy, planowania oraz kontaktów z klientami i dostawcami. Poranek często zaczyna się od sprawdzenia wyników kampanii i analizy raportów, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Kolejne godziny mogą obejmować negocjacje z dostawcami przestrzeni reklamowej oraz współpracę z działem kreatywnym w celu dostosowania kreacji do nowych kanałów. Codzienność tej pracy wymaga elastyczności i umiejętności szybkiego podejmowania decyzji w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby rynku.
