Żyjemy w czasach, w których ekologia stała się numerem ,,jeden”. Wystarczy wejść do pierwszego lepszego sklepu, a tam ,,powitają nas” całe szeregi półek z ekologiczną żywnością lub wręcz wyznaczone do tego działy. Niektóre przedsiębiorstwa wobec konsumentów stosują greenwashing, czyli przedstawiają swoje produkty i działania jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Wprowadzając tym samym w błąd konsumenta. Na czym dokładnie opiera się greenwashing i o co w nim tak naprawdę chodzi? Dowiesz się tego z poniższego artykułu.

Grennwashing – definicja

Na czym polega greenwashing? To technika wykorzystywana przez firmy, marki oraz organizacje do tego, aby pozyskać więcej korzyści finansowych lub marketingowych poprzez zastosowanie ,,ekologicznego płaszczyka”. Przedsiębiorstwa lub organizacje posługują się ideą rzekomej ekologiczności produktu lub działań na rzecz ochrony środowiska, co w rzeczywistości nie ma nic wspólnego z prawdą. W przekazie marketingowym buduje się wrażenie, że dany produkt lub działanie jest nastawione na ochronę środowiska, co jest manipulacją. Nierzadko nie zachowują rzetelności w sprawie oświadczeń środowiskowych. Niektóre marki stosują greenwashing w zakresie zrównoważonego rozwoju, przedstawiając swoje działania jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. W praktyce nie chodzi tu o stosowanie produktów ekologicznych czy ochronę natury, a o przyciągnięcie uwagi konsumenta i nakłonienie go na przykład do zakupu, poprzez posługiwanie się ideą ekologiczności.

Jay Westerveld i hotelowe ręczniki

Termin greenwashingu został stworzony przez amerykańskiego badacza i ekologa Jaya Westerwelda już w 1986 roku. Zauważył on, że w jednym z odwiedzanych przez niego hotelów, goście byli zachęcani do rzadszego wymieniania ręczników. Hotel argumentował to ochroną środowiska, sposobem na mniejsze zużycie wody. W rzeczywistości jednak, chciał zaoszczędzić na rachunkach. Faktyczne działania hotelu skupiały się na uzyskaniu własnych korzyści.

Przykłady greenwashingu

Aby lepiej zrozumieć czym jest greenwashing posłużmy się kilkoma przykładami, z jakimi możemy się spotkać. Poniżej kilka z nich.

Niemówienie całej prawdy

Jednym z pierwszych rodzajów grennwashingu jest brak rzetelności. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa stosują wobec konsumentów tajemnicę lub przemilczają pewne kwestie. Niektóre przedsiębiorstwa w sprawie produkcji ekologicznej, stosują niedopowiedzenia. Podają, że produkt podąża za najwyższymi standardami rynkowymi, a w rzeczywistości jego produkcja szkodzi środowisku.

Przerysowywanie

Inną taktyką greenwashingu jest przerysowywanie. Możemy spotkać się z tym zwłaszcza w przypadku produktów kosmetycznych lub chemii gospodarczej. Zwykle wtedy są one reklamowane jako w pełni ekologiczne, z naturalnych składników, a w praktyce, posiadają tylko znikome ilości składników naturalnych.

Stosowanie dezinformacji

Dezinformacja to kolejna z technik z jaką możemy się spotkać przy greenwashingu. Zwłaszcza jeżeli chodzi o stosowanie wprowadzających w błąd oznaczeń, etykiet czy chociażby certyfikatów odnoszących się do ekologii. Firmy wykorzystują podobne certyfikaty ekologiczne lub znaki graficzne firm, instytucji, które posiadają autorytet ekologiczny, aby zyskać zaufanie odbiorcy.

Prezentowanie oczywistych faktów

Przedstawianie klientom oczywistych faktów to kolejny z trików. Można spotkać się z tym w przypadku lakierów do włosów. Czasem marki posługują się komunikatem, że dany produkt nie zawiera freonów. Jednakże nie dodają one, że są one zabronione już od lat 90- tych, zatem nie mogą i tak występować w lakierach. Klienci myślą wtedy, że kupując je, przyczyniają się do poprawy środowiska ekologicznego, co ma się się nijak do rzeczywistości.

Stosowanie nieścisłości

Greenwashing marketing wykorzystuje nieścisłość. Na przykład w przypadku opisów produktów. Możemy spotkać się ze stwierdzeniami, że produkt zawiera naturalne składniki. Jednak nie wszystko co jest naturalne, jest dobre dla środowiska w tym dla człowieka. Takim przykładem może być rtęć. Mimo, że występuje ona w przyrodzie, jest silnie trującym pierwiastkiem.

Stosowanie kolorów, motywów nawiązujących do ekologii

Jeżeli jakiś produkt opatrzony jest do przesytu wieloma znakami i kolorystyką, której motywem przewodnim jest natura, to możemy przypuszczać, że mamy do czynienia z greenwashingiem. Klient patrząc myśli sobie: ,,Ten produkt jest eko i na pewno został wyprodukowany w warunkach sprzyjających środowisku”. Tymczasem nie jest to prawdą, a jedynie chwytem marketingowym.

Greenwashing, a regulacje prawne

Jeżeli chodzi o greenwashing to istnieją przepisy prawne, które regulują to zarówno na poziomie krajowym jak i międzynarodowym. Warto nadmienić, że w ostatnich latach widzimy wyraźny wzrost aktywności, które mają służyć przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub w sprawie przekazywania konsumentom informacji, które są nieprawdziwe.

Przepisy prawne Unii Europejskiej w sprawie greenwashingu

Unia Europejska zauważa zagrożenia, jakie mogą powodować praktyki rynkowe greenwashingu. Do niedawna skupiano się jedynie na przepisach, które miały chronić przed wprowadzaniem konsumentów w błąd. Jednakże w ostatnim czasie, Komisja Europejska zamierza wprowadzić zmiany w tym zakresie.

W poprzednim roku przedstawiono dwa projekty aktów prawnych, które miały zastosować korektę dotychczasowego systemu. Jednym z nich jest dyrektywa w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych. Drugim, dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych. Głównym założeniem dwóch aktów, jest ukierunkowanie przedsiębiorców na wzięcie odpowiedzialności za budowanie wizerunku marki w temacie ochrony środowiska.

W tym miejscu miejscu należy dodać, że mamy już bardziej szczegółowe przepisy dotyczące określonych produktów. Oto kilka z nich:

  1. Mowa tu między innymi o unijnych rozporządzeniach w sprawie produkcji ekologicznej. Obecne przepisy ograniczają używanie terminów, które do niej nawiązują. Określenia typu: ,,eko” lub ,,ekologiczny”, nie mogą być wykorzystywane w reklamie lub oznakowaniu, bez wykazania, że spełniają one określone wymogi.
  2. Zabrania się używania terminów, które mogą wprowadzać w błąd klientów poprzez sugestie, że produkt lub składniki w nim zawarte, spełniają normy wynikające z rozporządzenia.
  3. Nie można przekazywać konsumentom informacji, które będą wprowadzać w błąd poprzez wskazywanie, że środki spożywcze posiadają działanie czy właściwości, których w rzeczywiści nie mają.

Greenwashing a polskie prawo

W temacie greenwashingu polskie prawo, nie posiada odrębnego aktu prawnego, który dokonywałby regulacji w tym zakresie. Wykorzystuje się do tego celu jednak przepisy, które dotyczą nieuczciwej konkurencji, ochrony konkurencji oraz ochrony konsumentów.

Według polskiego prawa firmy, które stosują greenwashing, mogą ponieść konsekwencje prawne. Na przykład w postaci kary pieniężnej do 10 procent rocznego obrotu za każdą praktykę tego typu. Przepisy dotyczące nieuczciwej konkurencji oraz ochrony konkurencji przewidują także konieczność naprawienia swojego błędu, na przykład poprzez publikację oświadczenia.

Greenwashing, a wpływ na środowisko naturalne

Mogłoby wydawać się, że greenwashing to tylko problem natury etycznej. Jednak jest to zjawisko, które realnie zagraża środowisku. Techniki z jakich korzysta greenwashing, sprawiają, że poprzez swoje wybory, konsumenci nie wspierają natury, a co gorsza może to przyczynić się do pogorszenia jej stanu.

W praktyce greenwashing prowadzi do jeszcze większego zużycia zasobów naturalnych oraz ogromu zanieczyszczeń. Przedsiębiorstwa skupiają się tylko i wyłącznie na pozornych proekologicznych działaniach marketingowych, a nie tych w rzeczywistym życiu.

Idąc dalej, warto podkreślić, że greenwashing uderza tym samym w prawdziwie ekologiczne inicjatywy, których celem jest poprawa stanu środowiska naturalnego.

Podsumowanie

Greenwashing to praktyka wykorzystywana przez marki oraz organizacje, która polega na wprowadzaniu klientów w błąd poprzez posługiwanie się ideą ekologiczności. W rzeczywistości jednak jest to manipulacja, której celem jest uzyskanie np. większej ilości klientów.

Niestety, negatywne skutki greenwashingu mają bardzo szerokie pole działania. Dotykają one zarówno samej strefy ekologii, ale i podburzają zaufanie konsumentów. Na szczęście można temu przeciwdziałać poprzez przepisy prawa i zwiększanie świadomości społecznej oraz edukacji w tym zakresie.