persony marketingowe

Persona w marketingu – co to jest? To nie tak, jak myślicie! Czym są persony w marketingu i czemu marki potrzebują ich do tworzenia wartościowych treści? Aby sprzedać produkt, firma musi dobrze poznać swojego odbiorcę i tak tworzy się persony! Więcej dowiecie się z naszego tekstu. Miłej lektury!

Persona w marketingu: co to jest?

Persony w marketingu to ważne dla kampanii i działań employer brandingowych postacie, choć nie mówimy tu o wysoko postawionych pracownikach działu marketingu. O co chodzi? Na czym polega tworzenie person marketingowych i czym one są? Już wszystko wyjaśniamy! Persony w marketingu to nic innego jak sylwetki odzwierciedlające konkretnych klientów lub odbiorców danej firmy. Przykładowo personę można utworzyć, aby dowiedzieć się więcej o tym, jakie cechy, poglądy i doświadczenia życiowe będzie mieć np. idealny stażysta do naszego nowo otwartego programu praktyk lub uczestnik organizowanych przez naszą firmę targów.

Persony najczęściej definiuje się przy analizie i opracowywaniu strategii content marketingowej, aby dopasować stosowaną w marketingu treści komunikację do indywidualnych, wyprofilowanych potrzeb odbiorcy. Łatwiej wymyślić kampanię, która trafi do Ani, 27-letniej accountki w dużej agencji eventowej, która po pracy lubi spotykać się ze znajomymi na mieście i regularnie ćwiczy jogę, niż anonimowych postaci. Klient dla marki powinien być człowiekiem z krwi i kości! Dlatego definiując personę w marketingu, należy nadać jej te cechy:

  • wiek
  • płeć
  • stan cywilny
  • zawód i wykształcenie
  • miejsce zamieszkania
  • zainteresowania
  • dążenia i oczekiwania
  • codzienne problemy

Tworzenie persony

To, jak szczegółowo zdefiniujemy daną personę marketingową, zależy tylko od potrzeb naszej kampanii. Jeśli potrzebny nam jest jedynie ogólny zarys postaci, który pozwoli przyjąć kilka najważniejszych założeń dla szerszej grupy odbiorców, Ania nie doczeka się ściśle określonych problemów i nie dowiemy się, co ją irytuje a z czego się cieszy i dlaczego.

Jeśli jednak tworzymy personę na potrzeby niewielkiego projektu, który ma trafić do wąskiej niszy, jej profil zostanie znacznie rozbudowany. Trzeba będzie go uzupełnić o motywy, wykonywane codziennie zadania i marzenia Ani. Wiek i płeć tu nie wystarczą! Dlatego pomocne będą poniższe pytania:

  • Kim jest?
  • Czym się zajmuje? Jaką pracę wykonuje?
  • Jak wygląda jej typowy dzień pracy?
  • Jak spędza czas wolny?

Przydatne przy tworzeniu persony marketingowej będą również pytania, dzięki którym dokładnie przeanalizujemy, jak wzorce zachowań Ani mogą wpływać na sprzedanie jej naszego produktu. 

  • Jakie zadania w pracy frustrują tę osobę, sprawiają jej kłopot?
  • Jakie problemy musi na co dzień rozwiązywać?
  • Czy podejmuje sama decyzje o zakupie? Jaką rolę odgrywa?
  • O czym marzy, jakie cele (zawodowe lub prywatne) są dla niej naprawdę ważne?

Persony w marketingu – przykłady

Dzięki temu, jeśli do Ani próbujemy np. skierować kampanię dotyczącą jogowych obozów na Bali, musimy zrozumieć, czy jest osobą skłonną wziąć kredyt na wakacyjny wyjazd, a może dzięki wykonywanej pracy bezproblemowo stać ją na to z bieżącej pensji? Czy ma czas na taki wyjazd i będzie on wpisywał się w jej wyobrażenie wakacji marzeń? Czy do wykupienia wycieczki bardziej skłoni ją aspekt zdrowotny, a może wizja rozwoju osobistego? To wszystko przyda się podczas planowania głównych działań i kanałów dystrybucji treści naszej kampanii. 

Warto pamiętać, że persony marketingowe nie stanowią uniwersalnego przepisu na kampanię idealną i nie należy też przesadzać z ich ilością – stworzenie kilku przykładów person, obejmujących najważniejsze, uniwersalne modele zachowań spokojnie wystarczy. Najważniejsze, aby tworzenie jej spowodowało, że marketerzy spojrzą na klienta jak na konkretną, żywą osobę, a nie zbiór danych i statystyk. W ten sposób łatwiej będzie zaplanować ton komunikacji stosowanej w mediach społecznościowych lub podjąć decyzję o ogólnym zarysie treści, jakie mają towarzyszyć kampanii, takich jak spoty internetowe czy serie artykułów. 

Persony marketingowe: wykorzystanie

Z person korzystają zarówno mniejsze marki jak i rynkowi giganci. Niemal każdy szanujący się dział marketingowy stworzył ich co najmniej kilka. Nie pozostają jednak one wyłącznie za drzwiami działu marketingu. Persony marketingowe, kiedy już powstaną, wykorzystuje się również do zapoznania pozostałych pracowników z tym, do kogo będą kierować swoje działania. Przykładowo, jeśli Ania startowałyby jako kandydatka do naszego programu praktyk, z jej personą musiałaby zapoznać się również rekruterka z działu HR. 

Nierzadko zdarza się też, że w tworzeniu person w marketingu biorą udział nie tylko specjaliści ds. marketingu, ale również przedstawiciele innych działów. Dzięki temu persona jest bardziej kompletna, uzupełniona o cechy i motywacje, które z własnego doświadczenia znają np. sprzedawcy w danej firmie. Kto lepiej od działu obsługi klienta wie, z kim ma najczęściej do czynienia? Pominięcie takich danych sprawiłoby, że choć Ania niewątpliwie by powstała, sama w sobie nie byłaby jednak naprawdę użytecznym narzędziem. Ile ciekawych, ale kompletnie nietrafionych dla swojej grupy docelowej kampanii widzieliście ostatnio? No właśnie.

Dlaczego persony nie zawsze działają?

Persony w marketingu nie zawsze gwarantują sukces. Bywa, że stworzono je w oparciu o wybrakowane dane lub osobom przypisującym jej konkretne cechy zabrakło wiedzy o realnych typach klientów swojej firmy. Myślenie życzeniowe niestety rzadko kiedy się sprawdza i nawet jeśli dział marketingu bardzo chciałby wierzyć właśnie w taką Anię, a nie inną, szanse na spotkanie jej w rzeczywistości byłyby bardzo nikłe. Nieskutecznym rozwiązaniem jest też zbędne mnożenie ilości person, z których korzystamy. 

Jeśli sylwetek potencjalnych odbiorców jednej kampanii stworzyliśmy grubo ponad kilkanaście, warto zastanowić się, czemu ma to służyć. Oczywiście, ludzie są różnorodni i jeśli chcemy trafić do dużej ilości odbiorców, to teoretycznie dobrze, ale wtedy wystarczy kilka person marketingowych o odrobinę bardziej ogólnych założeniach. A jeśli nasze treści kierujemy do bardzo wąskiej grupy odbiorców, zamiast wróżyć z fusów, należy połączyć doświadczenie osób z innych działów, dane statystyczne oraz badania opinii z wyobraźnią, która najlepiej podpowie nam, z jaką Anią mamy mieć do czynienia. Im więcej wysiłku w to włożymy, tym lepszy będzie efekt!