Rynek pracownika rządzi się swoimi prawami. Teraz to kandydaci mogą pozwolić sobie na więcej. Coraz więcej pracodawców zdaje sobie sprawę, jak ważną rolę w tym niekorzystnym dla nich ekosystemie zaczyna odgrywać wizerunek marki jako pracodawcy. Działania z zakresu employer brandingu nie należą jednak do prostych i wiele firm ma z nimi problem.
Siła employer brandingu
Od kilku lat sytuacja na rynku pracy ulega zmianie. Jeszcze jakiś czas temu, to kandydaci nerwowo oczekiwali na kontakt ze strony potencjalnego pracodawcy. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Podczas gdy rekruterzy mają ogromne problemy ze zwerbowaniem nowych osób do swojego zespołu, pracownicy mogą sobie pozwolić na spokojny wybór kolejnego miejsca pracy. Nie powinno zatem dziwić, że takie przewartościowanie, doprowadziło do wzrostu znaczenia działań, które jeszcze 15 lat temu – z punktu widzenia działów HR – nie były konieczne do pozyskania kolejnych specjalistów. Zadania, polegające na budowie pozytywnego wizerunku marki jako pracodawcy zaczynają w obecnej sytuacji odgrywać coraz większą rolę. W dalszym ciągu jednak nie wszyscy zdają sobie sprawdź, czym jest employer braning. Doprowadziło to do powstania i upowszechnienia wielu fałszywych przekonań z tym związanych.
Wystarczy się pokazać? Nic bardziej mylnego
Employer branding nie wybacza błędów, a złe decyzje mogą doprowadzić budowany latami wizerunek do ruiny. Bardzo wiele przedsiębiorstw wychodzi z założenia, że aby zbudować dobry PR pracodawcy, wystarczy pokazać, że jedną z jej nadrzędnych wartości jest zadowolenie zespołu. W dobie rynku kandydata taka praktyka jest coraz częstsza. Co w tym złego? Nic, jeśli pracownicy są dla nas naprawdę ważni. Wyobraźmy sobie sytuacje, w której marka właśnie w ten sposób komunikuje się z potencjalnymi kandydatami. Osoby skuszone perspektywą pracy w firmie, która dba o personel – wszak na pierwszy rzut oka wszystko wygląda świetnie – trafiają do miejsca, które niewiele ma wspólnego z przedstawianym w zewnętrznych komunikatach. Bardzo szybko zweryfikują oni swoje plany i zmienią miejsce zatrudnienia. Z dużą dozą prawdopodobieństwa podzielą się również opiniami na temat pracy w firmie. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez pracodawców jest ukazanie nieprawdziwych informacji dotyczących zatrudnienia w marce.
Brak spójności przekazu
Między innymi dlatego employer branding musi obejmować zarówno działania wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Pierwsze ze wspomnianych czynności skierowane są do osób zatrudnionych w naszym przedsiębiorstwie. Swym zakresem obejmują zatem organizowane imprezy integracyjne, pakiet benefitów zapewnianych przez markę oraz wszystkie działania, które budują pozytywną atmosferę w firmie oraz więź między nią, a jej pracownikami.
Dopiero wówczas można zacząć myśleć o komunikatach zewnętrznych, których treść przeznaczona jest przede wszystkim dla osób spoza firmy. W tej formie employer brandingu wykorzystywane są różne kanały komunikacji, takie jak social media marki czy zakładka aktualności serwisu GoWork.pl. Umożliwia to przedstawienie życia firmy potencjalnym kandydatom, klientom czy partnerom biznesowym. Nie ma zatem możliwości budowania pozytywnego wizerunku marki na zewnątrz bez zadbania o wnętrze swojego przedsiębiorstwa i odwrotnie. Pokazywanie nieprawdziwych informacji negatywnie odbije się postrzeganiu firmy.
Employer branding, a marketing rekrutacyjny
Bardzo popularnym, ale nie do końca prawdziwym jest utożsamianie employer brandingu z marketingiem rekrutacyjnym. Pierwsze pojęcie ma jednak dużo szerszy zakres. To działania, których zadaniem jest promocja swojej marki jako dobrego pracodawcy. Nie oznacza to jednak, że między EB a hasłami reklamowymi jesteśmy dobrym pracodawcą, można postawić znak równości. Firmy konkurujące ze sobą o uwagę klientów, dążące do osiągnięcia sukcesu na rynku komercyjnym muszą zadbać o jakość świadczonych usług. Nie inaczej jest w przypadku rywalizacji o pracowników. W employer brandingu jednak produktem, który chcemy sprzedać jest pracodawca. Niezależnie więc od tego, czy poszukujesz przedstawiciela handlowego, kasjera lub kierowcy pozytywny wizerunek pracodawcy jest tym, co pozwala pozyskać wartościowego pracownika.
Punkt wyjścia? Przygotowanie strategii
Błędne jest przekonanie, że wykreowanie takiego obrazu jest możliwe przy niewielkim nakładzie sił. Stworzenie lub wzmocnienie pozytywnego wizerunku wymaga kompleksowego podejścia. Niezbędne jest zatem stworzenie strategii. Nad jej przygotowaniem i realizacją powinien czuwać specjalny zespół. W wielu przedsiębiorstwach powstają specjalne komórki odpowiedzialne za employer branding. W innych z kolei za tę kwestię wspólnie odpowiadają przedstawiciele działów HR, PR oraz marketingu. Podczas przygotowywania strategii musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: dokąd zmierza nasza firma, gdzie widzimy ją za kilka lat. Określenie kierunków rozwoju marki pozwoli nam sprecyzować jakich pracowników będziemy potrzebować w przyszłości. Specjalistów, a może osób dopiero wchodzących na rynek pracy, których sami wyszkolimy? Sformułuj również EVP (Employer Value Proposition), czyli najważniejsze wartości posiadane przez pracodawcę.
Korzyści wynikające z employer brandingu – podsumowanie
Employer branding nie jest wcale dziedziną nową, a prawidła tej filozofii są coraz chętniej wprowadzane nie tylko na zachodzie, ale i w polskich przedsiębiorstwach. Widać wyraźnie, że pracodawcy chcą, aby ich pracownicy byli szczęśliwi i produktywni – wszak tego wymaga ich interes.
Jest w tym zatem pewne pierwotne piękno, że przedsiębiorca dążąc do maksymalizacji zysku nie prowadzi do „wyzysku” swoich pracowników, ale stara się im zapewnić jak najwięcej korzyści – zarówno fizycznych i psychicznych, jak i rozwojowych czy materialnych.
Źródło zdjęcia: https://pl.123rf.com/photo_86049161_biznesmen-oddanie-karty-z-tekstem-pracodawca-branding-w-kieszeni.html
