Raport Kantara „Media Reactions 2025” ujawnia, że globalny rynek reklamy wchodzi w kolejny etap przetasowań. Marketerzy coraz wyraźniej przesuwają budżety w stronę influencerów, handlu społecznościowego i streamingu, a jednocześnie z dystansem podchodzą do tradycyjnej telewizji. Zmienia się także postawa konsumentów wobec reklamy – po latach sceptycyzmu rośnie jej akceptacja, choć nie brakuje obaw związanych z rozwojem sztucznej inteligencji.

Influencerzy i social commerce na fali wznoszącej

Według badania 61 proc. marketerów planuje zwiększyć w 2026 roku wydatki na treści influencerskie, co czyni ten obszar jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku. To nie jest chwilowa moda, lecz efekt świadomej decyzji – treści tworzone przez twórców internetowych dają markom poczucie bliskości z odbiorcą i gwarantują świeższy kontekst niż klasyczne formaty reklamowe. Równolegle rozwija się handel społecznościowy, w który zamierza inwestować 53 proc. specjalistów. To pokazuje, że granica między reklamą a sprzedażą coraz bardziej się zaciera, a platformy stają się jednocześnie witryną sklepową, medium i kanałem komunikacji.

Na tym tle ciekawie wypada segment telewizji. O ile 54 proc. marketerów chce zwiększyć nakłady na streaming TV, o tyle tradycyjna telewizja linearna traci swoją pozycję – ponad jedna czwarta badanych planuje ograniczyć wydatki na ten kanał. Widać wyraźnie, że odbiorcy przenoszą swoją uwagę do przestrzeni cyfrowych, a marki dostosowują się do tego ruchu.

Konsumenci bardziej otwarci, ale z niepokojem śledzą AI

Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków raportu jest zmiana nastawienia konsumentów wobec reklamy jako takiej. 57 proc. ankietowanych deklaruje, że jest otwarta na komunikaty marketingowe, podczas gdy rok wcześniej podobną deklarację składało 47 proc. To duży wzrost – zwłaszcza w czasach, gdy hasło „przesyt reklamowy” wydaje się wciąż aktualne. Można więc pytać, czy reklamodawcy zaczęli lepiej rozumieć oczekiwania odbiorców, czy może konsumenci oswoili się z faktem, że reklama stała się integralnym elementem codzienności.

Równocześnie rośnie niepokój związany z generatywną sztuczną inteligencją. 44 proc. respondentów przyznaje, że czuje się zaniepokojonych reklamami tworzonymi przez AI, a aż 57 proc. wskazuje na ryzyko pojawienia się fałszywych treści. Paradoks polega na tym, że marketerzy widzą w tej technologii przede wszystkim narzędzie do podnoszenia wydajności – aż 70 proc. korzysta z niej właśnie w tym celu – rzadziej zaś traktują ją jako źródło kreatywności. To tworzy pewną asymetrię między pragmatycznym podejściem firm a emocjonalną reakcją konsumentów.

Kto wygrywa w rankingu marek i formatów reklamowych

Badanie pokazuje również, które formaty reklamowe i marki medialne zyskują w oczach odbiorców i specjalistów. Konsumenci najchętniej akceptują reklamy w punktach sprzedaży, wydarzenia sponsorowane i reklamy kinowe. Marketerzy natomiast stawiają na cyfrowe reklamy zewnętrzne oraz wideo online. Interesującym sygnałem jest pojawienie się w zestawieniu reklam typu social commerce, co potwierdza ich rosnący potencjał.

Jeśli chodzi o konkretne marki, konsumencki ranking otwiera Amazon, tuż za nim uplasowały się Snapchat i TikTok, a pierwszą piątkę zamykają Twitch oraz Prime Video. To zestawienie mówi sporo o tym, gdzie dziś toczy się walka o uwagę – na platformach, które oferują jednocześnie rozrywkę, interakcję i możliwość zakupów. Z kolei marketerzy pozostają bardziej pragmatyczni: ich ranking otwierają YouTube, Instagram i Google, a w dalszej kolejności Netflix i Spotify.

Na osobną uwagę zasługuje przypadek platformy X, która trzeci rok z rzędu zajmuje ostatnie miejsce pod względem zaufania wśród marek globalnych. 29 proc. marketerów planuje ograniczyć swoje inwestycje w ten kanał, a część z nich całkowicie się z niego wycofuje. Brak postępów w moderacji treści skutecznie podkopuje wizerunek serwisu – i trudno oczekiwać, by w 2026 roku sytuacja uległa nagłej poprawie.

Raport Kantara rysuje więc obraz rynku w stanie przejściowym – z jednej strony rośnie akceptacja dla reklamy i coraz większe środki kierowane do twórców oraz na platformy cyfrowe, z drugiej strony nie ustają obawy związane z technologią, która te reklamy generuje.

Źródło: biznes.pap.pl

Materiał przygotowany we współpracy z Influo Agency