STY
29

Employer Branding oczami ekspertów: Audyt marki pracodawcy – pierwszy krok do działań EB

Nie ma strategii komunikacji bez wstępnej analizy sytuacji wyjściowej, czyli audytu. Nie inaczej jest w przypadku działań employer brandingowych. Audyt choć przez wiele osób postrzegany jest jako działanie nudne, czasochłonne i po prostu zbędne, może być de facto źródłem wielu ważnych z punktu widzenia pracodawcy informacji o zachowaniach i potrzebach kandydatów i pracowników. Jak zatem przeprowadzić go dobrze?

Jednym z największych grzechów kampanii employer brandingowych jest ich powierzchowność i komunikacja ad hoc. Firmy inwestują ogromne środki w obecność podczas targów pracy, reklamy prasowe, outdoory czy komunikację w mediach społecznościowych, nie badając wcześniej realnych potrzeb swojej grupy docelowej, nie oceniając jakości procesów obowiązujących w organizacji, dostępnych narzędzi czy działań konkurencji i tym samym stawiają się na przegranej pozycji. Jak bowiem chcą osiągnąć wizerunkowy sukces, nie mając pełnego obrazu pola, na którym będą walczyć o względy kandydatów?

Czym jest audyt marki pracodawcy?

Audyt marki pracodawcy to działanie tożsame do audytów przeprowadzonych przez zespoły marketingu (audyt działań reklamowych), public relations (audyt działań komunikacyjnych) czy digital (audyt działań w social media). W przypadku employer brandingu jest to diagnoza dotychczasowych aktywności wokół marki pracodawcy – ocena komentarzy zamieszczanych w sieci m.in. w serwisie GoWork.pl przez pracowników i kandydatów, którzy dzielą się wrażeniami z pracy w danej firmie czy udziale w procesie rekrutacyjnym, określenie grup odbiorców, wyróżnienie liderów opinii – czyli często najbardziej aktywnych pracowników i kandydatów, którzy zależnie od nastawienia do marki mogą być jej ambasadorami lub krytykami, ocena funkcjonujących procesów, narzędzi. Dzięki przeprowadzeniu audytu możliwa jest weryfikacja, które elementy działają, jakie zmiany są konieczne do wprowadzenia oraz jakie tak naprawdę są oczekiwania odbiorców – kandydatów i pracowników. Warto pamiętać, że profesjonalna analiza prócz działań własnych, powinna objąć również konkurencję. Chodzi przecież o to, by ocenić nie tylko dotychczasowej działania naszej organizacji, ale również aktywności innych firm z branży oraz to, jak oceniają je kandydaci i pracownicy.

Elementy audytu marki pracodawcy

Na audyt marki pracodawcy składać się powinny dwa elementy – analiza desk research oraz badania ilościowe i jakościowe.

  • Analiza danych zastanych, czyli popularny desk research – obejmuje on analizę wszystkich tych elementów, które w firmie już funkcjonują. Na tym etapie należy przyjrzeć się obowiązującym procedurom, narzędziom i dokumentom. Sprawdzamy nie tylko jak komunikacja była prowadzona, ale też jakie efekty przyniosła. Na tym etapie warto również zapoznać się z opiniami jakimi na temat marki pracodawcy dzielą się pracownicy i kandydaci w sieci – w mediach społecznościowych czy w serwisie GoWork.pl. Skąd pewność, że znajdziemy jakieś wpisy? Jak pokazują dane Altimeter 1/4 pracowników zamieszcza w social media aktualne oferty pracy w swojej firmie oraz historie z codziennego życia organizacji (również te negatywne). Komentarze zostawiają też kandydaci, którzy dopytują o aktualnie prowadzone rekrutacje, proces rekrutacyjny czy oferowane benefity. Analiza tych wszystkich elementów pozwala uzyskać szczegółową informację nt. punktu wyjścia marki pracodawcy. I daje szansę na dobór właściwych działań w przyszłości. Pamiętajmy, że na komentarzach użytkowników sieci warto trzymać rękę na pulsie nie tylko w momencie analizy. Jest to bardzo proste dzięki narzędziom do monitoringu sieci lub mailowym powiadomieniom, które wysyła serwis GoWork.pl
  • Badania jakościowe i ilościowe  – obejmują one najczęściej ankiety (badania ilościowe) i wywiady indywidualne przeprowadzone z odbiorcami komunikacji marki pracodawcy – kandydatami i pracownikami. Te pierwsze mogą mieć formę pytań otwartych jak i zamkniętych, te drugie to spotkania one-to-one czy grupowe warsztaty strategiczne. Dobrze, jeśli badania jakościowe prowadzone są po badaniach ilościowych, pozwalają one bowiem w zdobyciu pogłębionych wniosków nt. potrzeb i oczekiwań odbiorców.

Ostatni etap audytu

Ostatnim krokiem audytu jest jego podsumowanie – najlepiej w formie raportu z kluczowymi wnioskami z przeprowadzonych analiz. Zebrane elementy warto zebrać w jednym dokumencie np. w formie analizy SWOT, w której zestawiamy mocne i silne strony marki pracodawcy oraz stojące przed nią szanse i zagrożenia. Dopiero mając te materiały, a co za tym idzie pełny obraz EB-owego krajobrazu badanej firmy oraz jej konkurencji, można rozpocząć prace nad strategią marki pracodawcy.

A jakie są Wasze doświadczenia z audytem działań employer brandingowych?

Autor

Maja_Gojtowska_zdjecieMaja Gojtowska – wierzy, że firmy powinny traktować swoich pracowników przynajmniej tak dobrze, jak klientów. Ekspert w zakresie employer brandingu, PR i komunikacji wewnętrznej z 10-letnim doświadczeniem zdobytym w międzynarodowych organizacjach i agencjach public relations. Specjalizuje się w employer brandingu i komunikacji w obszarze rekrutacji i HR. Konsultant, szkoleniowiec i trener. Prelegentka takich wydarzeń branżowych jak: HR Camp, Wyzwania HR, HR na Szpilkach czy EB Brunch. O skutecznym budowaniu wizerunku pisze na stronie www.gojtowska.com.


Dodaj komentarz

Nie będzie opublikowany na stronie.