Język korzyści to jeden z bardziej rozpowszechnionych sloganów w świecie współczesnego marketingu – szczególnie cyfrowego. Prowadzenie komunikacji z wykorzystaniem języka korzyści skupia się konwersji obiektywnych cech produktu na realne rozwiązania problemów potencjalnego klienta. W myśl tej strategii, zamiast mówić o samym produkcie, mówimy o korzyściach wynikających z posiadania danego produktu czy skorzystania z usługi – tym samym działając na wyobraźnię klienta, nakierowując go na podjęcie decyzji zakupowych zbieżnych z celami firmy.

Czym jest język korzyści i czy to naprawdę działa? Dlaczego warto pisać językiem korzyści? Na jakich elementach organizacja powinna się skupić, gdy jej komunikacja ma mówić językiem korzyści? Na te i inne pytania odpowiadamy w niniejszym materiale.

Język korzyści – co to jest?

Język korzyści to pojęcie trwale obecne w świecie reklamy – niektórzy powiedzieliby i pewnie, że jest w nim znacząco nadreprezentowane, wyraźnie przedkładając formę strategii nad jej faktyczną wartość czy trudność wdrożenia. Zatem, czym właściwie jest język korzyści?

To specyficzna forma komunikacji sprzedażowej, polegająca z grubsza na stosowaniu odpowiednich słów w opisie produktu, czego celem jest przedstawienie potrzeb klienta w wymiarze odseparowanym od produktu par excellence, a skupiającym się na korzyściach wynikających z jego posiadania. Każdy dobry sprzedawca wie, że konsument ma w praktyce określone oczekiwania co do nabywanego towaru – ergo, żeby zwiększyć sprzedaż, należy uwydatnić odbiorcy komunikatu sposób, w jaki te oczekiwania zostaną zaspokojone, zamiast w znudzeniu zapoznawać go z suchymi technikaliami i szczegółami oferty, które w teorii mogą być korzystne, ale nie pozwalają na wyobrażenie sobie daleko idących efektów. A to właśnie wyobraźnia klienta jest tym, co zachęca go do podjęcia działania – co najczęściej dotyczy zakupu produktu lub usługi.

Język korzyści a język straty

Przeciwieństwem języka korzyści jest język straty. W tej sytuacji, zamiast skupić się na produkcie i mówić o jego zaletach (czy korzyściach, jakie przyniesie), skupiamy się na zagrożeniach, które niesie za sobą zaniechanie jego nabycia. Przykładem w tej materii może być oferta hostingu dla nowoczesnej strony internetowej. Produkt realnie ma zapewniać szybkie działanie strony, skalowalną architekturę i bezpieczeństwo danych. W przypadku reklamy opierającej się na języku straty, przekaz mógłby wyglądać tak: „Bez dobrego hostingu Twoja strona będzie działać wolno i niestabilnie, odstraszając potencjalnych klientów i realnie obniżając zyski Twojej firmy. Dodatkowo, ryzykujesz utratę krytycznych danych i kłopoty w racjonalnym skalowaniu biznesu. Z nami możesz uniknąć problemów!„

Jak stosować język korzyści? Przykład

Skuteczna technika w pierwszej kolejności dogłębnie analizuje sytuację klienta, jego potrzeby oraz motywacje zakupowe. To jednak rzecz, którą opisujemy niżej, w dziale poświęconym strategii. Co do języka korzyści natomiast, istotnym elementem – a wręcz jego trzonem – jest to, by w komunikacji postawić na przekazanie tego co zyska klient, a nie na tym, czym dokładnie jest produkt. Poniższy przykład obrazuje, na czym należy skupić się w kreowaniu eleganckiego, perswazyjnego przekazu.

Przyjmijmy zatem, że produktem, który chcemy zareklamować, jest materac. Zwyczajny opis produktu mógłby wyglądać tak:

„Materac został w całości wykonany z pianki termoelastycznej. Materiał reaguje na nacisk i temperaturę ciała, dzięki czemu dopasowuje się do sylwetki użytkownika.”

Choć wielu klientów będzie w stanie przetworzyć taki komunikat na potencjalne realia i ocenić, czy produkt zaspokaja ich potrzeby, to jednak taki język nie działa na wyobraźnię. Chcąc skorzystać z języka korzyści, dużo lepszym byłoby ujęcie sprawy w sposób następujący:

„Materac w całości wykonany z pianki termoelastycznej dopasowuje się do kształtu ciała, dzięki czemu podczas snu ciało układa się wygodniej, a nacisk na poszczególne partie jest lepiej rozłożony, zapewniając zdrowszy i dużo bardziej regenerujący wypoczynek. Zapewnij sobie komfort snu, o jakim (jeszcze!) Ci się nie śniło!”

Pamiętaj: czytelnika nie interesuje to, że Twój produkt jest najwyższej jakości – w internecie każda pliszka swój ogonek chwali, a parametry dotyczące cech produktu wyglądają na bardzo podobne. Znacznie większą skuteczność sprzedażową zapewnia zastanowienie się nad rzeczywistymi rozwiązaniami, które oferuje Twój produkt lub usługa, a później kreatywne uszycie nowej wizji codzienności, w ramach której Twoi klienci będą funkcjonować wespół z Twoimi towarami.

Język korzyści w strategii organizacji – jak się do tego zabrać?

Stosowanie języka korzyści w codziennej komunikacji organizacji nie jest przesadnie trudne do wdrożenia, choć wymaga zbudowania zespołu – copywriterów czy specjalistów ds. social media – którzy mają świadomość tego, w jaki sposób skutecznie posługiwać się technikami sprzedażowymi, jak je dopasowywać do wizerunku marki i grupy docelowej oraz na czym polega testowanie poszczególnych metod.

Dodatkowo, podmioty uprawnione do podejmowania decyzji w imieniu spółki powinny zaakceptować przedsiębrane strategie i włączyć je do codziennej komunikacji organizacji. Jak jednak zabrać się za samo przygotowanie strategii? Oto lista rzeczy, którym należy poświęcić uwagę:

  • określenie grupy docelowej – skuteczność działań wymaga wiedzy o tym, kim są potencjalni odbiorcy produktu czy usługi.
  • rozpoznanie realnych potrzeb, oczekiwań i motywacji zakupowych odbiorców – organizacja musi rozumieć problemy grupy docelowej by wiedzieć, jakich efektów ta oczekuje i jak je komunikować.
  • przełożenie cech produktu na korzyści zeń wynikające – jak unaoczniliśmy wyżej, język korzyści nie sprzedaje produktu, tylko efekty, jakie ten za sobą niesie. Zdefiniowanie produktu lub usługi w oparciu o jego działanie to fundamentalny aspekt tego rodzaju komunikacji.
  • dopasowanie stylu komunikacji do potencjalnego poziomu świadomości odbiorcy – zdefiniowanie grupy docelowej to jedno, ale gdy połączy się to z motywacjami zakupowymi i oczekiwaniami tej grupy, widocznym stanie się, że w całym obrazie brakuje jakiegoś elementu. Jest to poziom świadomości klienta na temat rynku. W niektórych sytuacji walczymy o odbiorcę świadomego, który potrafi porównać nasz produkt do produktu konkurencji; innym razem celujemy w klienta, który dopiero rozpoznaje swój problem, rozwiązań poszukując niepewnie i z ciekawością.
  • dostosowanie stylu komunikatów do kanałów komunikacji – analogicznie, język stosowany w reklamie licować musi nie tylko z wizerunkiem marki czy postrzeganiem tejże przez grupę docelową, ale również z kanałami komunikacji, którymi organizacja będzie docierać do potencjalnych klientów. Inaczej przecież mówi się w telewizyjnej reklamie, a inaczej w poście na Instagramie.
  • ustalenie hierarchii korzyści – oczywistym jest, że niektóre z korzyści są dalece istotniejszy od innych. Na tym etapie niezbędnym jest ustalenie tego, na których atutach produktu organizacja skupi się w pierwszej kolejności, a które nie mają aż takiego znaczenia. Dodatkowo, można pokusić się o tworzenie haseł lub pośrednich elementów komunikacji, dzięki którym całość nabierze niezbędnej spójności.
  • stałe testowanie komunikatów i reagowanie na feedback – rzadko kiedy zdarza się, by komunikacja marki już od pierwszego znaku trafiała perfekcyjnie w swoją niszę. Testy A/B i obserwowanie reakcji rynku powinny ucementować się jako stałe elementy wdrażania strategii.

Czy język korzyści naprawdę działa?

Język korzyści przedstawiany jest przez ludzi reklamy jako kamień filozoficzny, którego zastosowanie pozwoli na przemienienie codziennych postów na Instagramie w złoto. Oczywiście, zupełnie tak nie jest. Nie oznacza to, że język korzyści jest jakkolwiek niewart użycia, jednak trzeba mieć na względzie, że jak wiele elementów współczesnego marketingu, efekty tej strategii są poważnie przeszacowane – szczególnie wówczas, gdy płynące z organizacji komunikaty nie idą w parze z realną wartością produktu lub gdy język korzyści jest jedynym sposobem walki o klienta.

Naturalnie, warto stosować język korzyści – ale wyłącznie wówczas, gdy równocześnie mówimy językiem faktów. W innym razie cała nasza strategia komunikacji będzie odbierana jako nieuzasadnione przechwałki, pustosłowie i oddanie się korporacyjnej modzie, zamiast skupieniu się na potrzebach klienta.