Wybór odpowiedniego kanału dystrybucji ma ogromne znaczenie w biznesie. To od kanału zależy czy docierasz sprawnie do klientów, czy ich tracisz. Ponadto wpływa on wysokość sprzedaży, komfort klientów, a nawet na rozpoznawalność marki. W tekście wyjaśnimy czym są kanały dystrybucji oraz jakie rodzaje wyróżniamy.

Kanał dystrybucji – definicja

Kanał dystrybucji to inaczej droga, kanał, jakim produkty lub usługi przemieszczają się, poczynając od producentów, a skończywszy na klientach. Często kanały dystrybucji mylony są ze sprzedażą. Należy pamiętać, że pojęcia te są odrębne.

Z jakich elementów składają się kanały dystrybucji?

Każdy kanały dystrybucji składają się z trzech podstawowych elementów. Są to między innymi:

  • pośrednicy – są to wszystkie osoby, które uczestniczą w całym procesie dystrybucji, można zaliczyć tutaj między innymi: producentów, firmy zajmujące się transportem, hurtownie itd.;
  • funkcje – to inaczej określenie zadań, przed jakimi stoi każda poszczególna osoba;
  • odpowiedzialność i określone warunki – to sprecyzowanie za co odpowiadają poszczególne osoby oraz przedstawienie warunków: na przykład jaki jest czas realizacji zamówienia, ile będą zarabiać poszczególne osoby itd.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji można podzielić na różne kategorie. Najczęściej wykorzystuje się następujący podział:

  • ze względu na liczbę pośredników: zalicza się tutaj kanały pośrednie oraz bezpośrednie;
  • ze względu na długość: wylicza się tutaj kanał długi i krótki;
  • ze względu na szerokość: kanały szerokie oraz wąskie;
  • ze względu na rodzaj relacji: tutaj można zaliczyć kanały zintegrowane pionowe oraz konwencjonalne;
  • ze względu na cel: tu zalicza się dystrybucję intensywną oraz selektywną;
  • dystrybucję ekskluzywną;
  • kanały własne i obce;
  • tradycyjne i nowoczesne;
  • kanały online;
  • kanały podstawowe;
  • kanały pomocnicze.

Poniżej omówimy każdy z nich.

Kanał bezpośredni

Działanie kanału bezpośredniego polega na tym, że producenci sprzedają bezpośrednio swoim klientom, bez wprowadzania do tego procesu osób trzecich. Bez żadnych pośredników handlowych. Zaletą tego typu rozwiązania jest przede wszystkim to, że producent ma dużo większą kontrolę nad ceną, marżą, podejściem do klienta itd. Oczywiście nie można zapominać o mankamentach. Warto w tym miejscu wspomnieć o mniejszym zasięgu działania oraz koniecznością wzięcia na siebie większej odpowiedzialności. Jest to najkrótszy kanał dystrybucji sprzedaży produktów. Z tego typu kanałem możemy spotkać się na przykład w prywatnym sklepie stacjonarnym.

Kanał pośredni

Innym rodzajem kanału, jest kanał pośredni. Jest to taki rodzaj dystrybucji, który polega na tym, że w cały proces są zaangażowani, także inni pośrednicy, a nie tylko producent, jak miało to miejsce w kanale bezpośrednim. W przypadku tej strategii dystrybucji, zaletą jest dużo szerszy zasięg rynkowy, mniejsze koszty początkowe (wejścia na rynek) oraz zastosowanie wielu ułatwiających narzędzi czy też metod sprzedażowych. Z kolei jeżeli idzie o wady to należy wspomnieć tutaj między innymi niższą marżę dla producenta, mniejszy wpływ na doświadczenia i odczucia klientów oraz mniejszą kontrolę.

Kanał szeroki

Kolejnym kanałem, który omówimy jest kanał szeroki. Cechuje się on największą liczbą punktów sprzedaży produktów, zwykle używa się go w przypadku produktów masowych.

Kanał wąski

Kanał wąski cechuje się przede wszystkim małą ilością partnerów na rynku. Zwykle tego typu rozwiązania używa się zwłaszcza w przypadku marek premium, przy produktach ekskluzywnych.

Kanał długi

Długi kanał dystrybucji to taki, w którym występuje co najmniej dwóch pośredników (lub więcej).

Kanał krótki

Kanał krótki to analogicznie kanał, który ma maksymalnie jednego pośrednika.

Kanał własny

Kanał własny to taki, który jest kontrolowany przez samego producenta.

Kanał obcy

Z kolei kanały dystrybucji obce, to takie które mają swoich pośredników.

Kanały konwencjonalne

W przypadku kanałów konwencjonalnych każdy uczestnik procesu dystrybucji, działa w sposób niezależny.

Kanał dystrybucji pionowy zintegrowany

Kanał pionowy zintegrowany to taki, w którym kontrole obejmuje jedna firma i zajmuje się ona kilkoma szczeblami.

Kanał podstawowy i kanał pomocniczy

Aby sprecyzować czym jest kanał podstawowy oraz kanał pomocniczy, posłużymy się przykładem. Kanałami podstawowymi mogą być na przykład własne sklepy internetowe. Z kolei pomocniczymi platformy sprzedażowe.

Kanał tradycyjny

Kanał tradycyjny odnosi się od mniejszych punktów sprzedaży detalicznej. Można zaliczyć tutaj między innymi: sklepy osiedlowe, sklepy detaliczne, sklepy firmowe itd. To co jest charakterystycznego dla tego typu kanału dystrybucji to między innymi:

  • asortyment, który pochodzi od lokalnych producentów;
  • właściciel lub mała franczyza;
  • częstsze zakupy, ale mniejsza wartość transakcyjna.

Kanał nowoczesny

Kanał nowoczesny odnosi się głównie do rozbudowanych sieci handlowych. Zaliczamy tutaj między innymi: supermarkety, hipermarkety, duże sieci handlowe. To co jest charakterystyczne w przypadku nowoczesnego kanału dystrybucji to przede wszystkim:

  • duża wielkość powierzchni;
  • wszystkie ważniejsze decyzje są podejmowane przez dany dział, a nie przez samego kierownika konkretnego sklepu;
  • skrupulatne i konkretne wymogi wobec dostawców – mowa tutaj na przykład o ,,opłacie półkowej” czy chociażby jakości dostarczanych towarów;
  • niższa wartość konkretnego produktu, ale większa liczba sprzedaży.

Kanał online

Do tego typu kanału możemy możemy zaliczyć własny sklep online, platformy e commerce, działania poprzez media społecznościowe lub aplikacje mobilne itd.

Dystrybucja intensywna

Dystrybucja intensywna skupia się na najbardziej skutecznym rozpowszechnieniu oferowanych produktów. Główną ideą tego założenia jest bardzo duża dostępność produktów, w przeróżnych punktach.

Takie rozwiązanie sprawdza się zwłaszcza w przypadku sprzedaży online (sklepy internetowe, platformy e – commcerce, sieci partnerskie itd.) To dobra opcja zwłaszcza w przypadku produktów codziennego użytku, szybkozbywalnych oraz przy produktach sezonowych (produkty wykorzystywane w lecie lub w okresie świątecznym, noworocznym).

Zalety dystrybucji intensywnej

Pisząc o dystrybucji intensywnej, warto jest wspomnieć o jej mocnych stronach. Poniżej kilka z nich:

  • zwiększenie zasięgu rynkowego;
  • większa ilość sprzedaży produktów;
  • lepsza pozycja na tle konkurencji;
  • jeszcze sprawniejsze dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Wady dystrybucji intensywnej

Tak jak wszystkie rozwiązania, tak i dystrybucja ma swoje mankamenty. Oto i one:

  • producenci nie zawsze mają kontrolę nad tym w jaki sposób towar będzie zaprezentowany klientom, na różnych kanałach sprzedażowych;
  • duża dostępność produktów, może prowadzić do konfliktów między pośrednikami, a to z kolei może rzutować na wysokość marży;
  • taki sposób wymaga dużych zdolności organizacyjnych oraz logistycznych.

Dystrybucja selektywna

Dystrybucja selektywna polega na tym, że sprzedawca wybiera określoną liczbę kanałów, aby mieć większy wpływ oraz kontrolę nad ogólnym wizerunkiem czy doświadczeniem klienta końcowego. Dystrybucja selektywna jest zwłaszcza popularna w przypadku marek, które stawiają przede wszystkim na wysoką jakość oraz profesjonalną obsługę podczas zakupów.

Dystrybucja selektywna posiada wiele mocnych stron, oto kilka z nich:

  • wysoki standard produktów, a co za tym idzie lepsza sprzedaż;
  • spójny wizerunek marki;
  • większa możliwość kontrolowania w jaki sposób prezentuje się dany asortyment oraz jakie doświadczenia mają klienci;
  • utrzymanie wyższej marży.

Dystrybucja ekskluzywna

Dystrybucja ekskluzywna opiera się na ograniczaniu punktów sprzedaży. Z tym rodzajem dystrybucji możemy spotkać się na przykład w handlu elektronicznym, gdy sprzedaż jakiegoś produktu jest możliwa tylko w oficjalnym serwisie. To co jest charakterystyczne dla kanałów dystrybucji to przede wszystkim wytwarzanie poczucia ,,wyjątkowości”, kreowania czegoś szczególnego. Zmniejszona dostępność sprawia, że oferta staje się bardziej pożądana.

Jak wygląda proces dystrybucji?

Cały proces dystrybucji składa się z kilku etapów. Można wymienić tutaj między innymi:

Krok 1: Planowanie. Krok pierwszy to stawienie prognoz oraz podjęcie decyzji dotyczących ilości produktów itd.

Krok 2: Wprowadzenie produktów do magazynów. Można wymienić tutaj między innymi przyjęcie towaru od producenta, skontrolowanie go itp.

Krok 3: Realizacja zamówienia.

Krok 4: Wysyłka towaru do klienta końcowego.

Krok 5: Obsługa posprzedażowa.

Funkcje kanałów dystrybucji

Skoro wiemy czym są kanały dystrybucji oraz jakie wyróżniamy rodzaje, przyszedł czas na to, aby przejść do ich funkcji. Oto kilka z nich:

  • mają ogromny wpływ na sposób prezentacji produktów;
  • wpływają na cenę;
  • sposób postrzegania firmy;
  • kanały dystrybucji zwiększają zasięgi na rynku;
  • optymalizują koszty;
  • mają znaczenie jeżeli chodzi o relacje z klientami;
  • zwiększają szanse na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

Wybór odpowiednich kanałów dystrybucji swoich produktów – na co zwrócić uwagę?

W procesie dostarczania produktu istotny jest właściwy wybór kanału dystrybucji. Nie jest to decyzja łatwa ani jednorazowa, ale jest to tak naprawdę nieustanny proces, który polega na dopasowywaniu. Na różnych etapach, wybór kanału dystrybucji może być inny.

Decydując się na dane kanały dystrybucji należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

  • rodzaj produktu – mowa tutaj na przykład o cenie, marży, rozmiarach, częstotliwości wykonywania zakupów;
  • grupa docelowa – w tym miejscu warto jest się zastanowić, gdzie klienci szukają produktów, jaki kanał sprzedaży jest ich ulubionym;
  • wszystkie zasoby jakimi dysponuje dana firma – trzeba uwzględnić tutaj wszystkie istotne czynniki;
  • działania konkurencyjne;
  • jakie cele biznesowe przyświecają firmie.