Niemal każdy lokalny biznes w dużym stopniu polega na słownych poleceniach, które w gronie swoich znajomych rozprzestrzeniają jego zadowoleni klienci. Naturalnie, jest to zrozumiała sytuacja, podejmowana dość intuicyjnie – wierzymy, że mnożenie poleceń doprowadzi do efektu kuli śnieżnej, który w rezultacie rozwinie skrzydła naszej firmy. Nic w tym, oczywiście, złego – bo polecenia działają. Ale pozostawione samym sobie i niewspierane przez bardziej nowoczesne metody, mogą bardzo szybko wypalić swój potencjał.
Dlaczego warto zabiegać o polecenia zadowolonych klientów? Jakimi metodami wspierać rzeczone polecenia – szczególnie na rynku lokalnym? Dlaczego opinie o usługach online tak fantastycznie współgrają z tradycyjnymi poleceniami? Na te i inne pytania odpowiadamy w niniejszym materiale.
Polecenia słowem wstępu – dlaczego warto o nie zabiegać?
Polecenia ustne to koło zamachowe wszystkich biznesów lokalnych, które z różnych przyczyn nie zabiegają o ekspansję krajową czy międzynarodową – a przynajmniej takie utarło się przekonanie.
Istotnie, trudno jest poleceniom ustnym odmówić wagi, tym bardziej, że dobrze wykonana praca zasługuje na pochwałę i promocję. Ich działanie nietrudno opisać – zadowolony klient poleca produkt lub usługę przedsiębiorstwa w gronie swoich znajomych, zapewniając firmie darmową reklamę o potencjalnie wysokiej konwersji. Niestety, choć z pozoru to przepis na murowany sukces na lokalnym rynku, jest to tylko teoria, która niekiedy nie ma zbyt wiele wspólnego z praktyką – przynajmniej wówczas, gdy mówimy o pełnym wykorzystaniu potencjału przedsiębiorstwa.
I choć wiele biznesów funkcjonuje właśnie w takim modelu marketingowym, to – niezależnie od poziomu zysków i strat – nie ma pojęcia jak wiele traci, pomijając jeden z nader wyraźnych aspektów współczesnej gospodarki, czyli internet. Bo owszem – polecenia działają, ale mają jeden, poważny problem.
Z poleceniami jest jeden problem – a nawet dwa
Jak wykazaliśmy wyżej, znaczenia poleceń ustnych nie wolno deprecjonować – szczególnie w przypadku firm lokalnych, które nie mają aktualnie potrzeb lub możliwości do poszerzenia zakresu swojej działalności. To szybki i skuteczny sposób na zdobycie nowych klientów i utrzymanie płynności finansowej na rynku, który przez wzgląd na swoją skalę często jest trudny. Niemniej, z poleceniami ustnymi jest jeden problem – a nawet dwa.
Pierwszy problem – wąski krąg odbiorców
Pierwszym z nich i zarazem najbardziej wyraźnym jest fakt, że działają one na stosunkowo małym obszarze. Ich skuteczność jest wszakże ograniczona liczebnością znajomych polecającego, równocześnie będąc niemal całkowicie odpornymi na rozprzestrzenienie się po szerszym gronie.
Owszem, możemy założyć, że „znajomi znajomego” mają swoich znajomych, którym nasze usługi polecą – ci zaś kolejnym, ci jeszcze kolejnym… I w ten sposób uzyskamy efekt kuli śnieżnej, który poniesie nasz biznes hen daleko, ku najśmielszym wyobrażeniom o sukcesie. W teorii może się tak stać, jednak liczenie na ślepy los nie jest strategią – Twoja konkurencja dobrze o tym wie i polecenia ustne wspiera właściwymi dla współczesności metodami. Chodzi, rzecz jasna, o walkę o opinie o usługach online, o których piszemy niżej.
Drugi problem – niewidzialność i krótki termin przydatności
W kontekście opinii online, nasuwa się na myśl kolejna słabość poleceń ustnych, wyindywidualizowanych poza nawias spójnych, hybrydowych strategii marketingowych – są one ukryte przed większością Twoich potencjalnych klientów, a na domiar złego mają dużo krótszą datę ważności od opinii pozostawionych w internecie.
Opinia Twojego zadowolonego klienta niknie niemal natychmiast po dotarciu do uszu jego znajomego – i nawet jeśli zagrzeje miejsce w jego pamięci, to może równie szybko z niej wyparować. Z tej prostej obserwacji wynikają dwa rezultaty, z których wszystkie są niekorzystne dla Twojego biznesu – nie masz kontroli ani nad tym, do kogo i w jakiej liczbie trafi polecenie, ani nad tym, czy w ogóle będzie skuteczne. Nie masz zatem żadnej mierzalnej możliwości estymowania skuteczności poleceń. Ten problem rozwiązują polecenia ustne.
Jak opinie o usługach online wspomagają polecenia ustne?
Opinie o usługach online mają kilka wyraźnych, mocnych stron, którymi tradycyjne polecenia niestety nie mogą się pochwalić. Przede wszystkim, są one dostępne dla zainteresowanych 24/7, nie znikną z niczyjej pamięci (zawsze można wrócić do ich pełnego brzmienia), a zasięg takowych jest ex natura nieograniczony.
Co więcej, przedsiębiorstwo w dużej mierze może kontrolować pojawianie się opinii w internecie, eksponować te najbardziej wartościowe i monitorować zarówno przyrost opinii, jak i ich konwersję sprzedażową – w przypadku poleceń słownych nie mamy takiej możliwości. Nie wiemy ani tego, czy klient rzeczywiście nas polecił, ani tego, czy rzeczone polecenie przyniosło pożądane skutki dla przedsiębiorstwa.
Duża ilość pozytywnych opinii na profilu marki buduje wiarygodność jej wizerunku – również tego, który tworzą tradycyjne, ustne polecenia. Widzimy więc, że opinie online i zwykłe polecenia uzupełniają się, wespół tworząc wizerunek firmy godnej zaufania.
Polecenia muszą współgrać z wizerunkiem w sieci – prosty przykład tłumaczy dlaczego
Na bazie prostego przykładu możemy unaocznić wyżej napomknięty fakt, że polecenia ustne znacznie tracą na wartości, gdy nie stoją za nimi opinie online. Puszczając wodzę wyobraźni bez trudu zwizualizujemy sobie niewielką, lokalną firmę remontową, która właśnie wypuściła spod swoich skrzydeł kolejnego, zadowolonego klienta.
Ów klient wiedząc, że jego dobry przyjaciel planuje remont łazienki, poleca mu wzmiankowaną firmę, zarzekając się, że w okolicy nie ma żadnej lepszej opcji. Czy sądzisz, że przyjaciel klienta zawierzy mu na słowo, natychmiast sięgając po telefon?
Okazuje się, że niestety nie. Nawet wówczas, gdy zainteresowany remontem będzie miał dowodny przykład fachowo wykonanej pracy i relatywnie niskim stosunku ceny do jakości, to i tak przed nawiązaniem kontaktu z firmą sprawdzi jej tożsamość w internecie.
W jednym ze wcześniejszych artykułów z tej serii – „Dlaczego Twoi zadowoleni klienci milczą w internecie i co przez to tracisz?” – przytoczyliśmy wyniki badań TrustMate, zgodnie z którymi 80% Polaków sprawdza informacje o firmie w internecie przed podjęciem decyzji o skorzystaniu z jej usług. Powód dla takiego stanu rzeczy jest prosty – każdy chce mieć pewność, że dana firma jest stabilnym graczem na rynku, a jej sukcesy to efekt replikowalnej konsekwencji, a nie łut szczęścia.
Polecenia ustne i opinie online – drużyna marzeń wspierająca Twój biznes
Wszystko, co w niniejszym artykule opisaliśmy – wespół z powyższym przykładem – prowadzi nas do prostej konkluzji. Mianowicie, polecenia słowne działają, ale mają swoje ograniczenia, które opinie o usługach online zdejmują. Wszystkie opinie o firmach w internecie są dostępne dla użytkowników niezależnie od dnia czy jego pory, bezustannie świadcząc o jakości pracy przedsiębiorstwa. Dodatkowo, wykraczają one daleko poza zamknięty krąg znajomych naszych byłych klientów.
Nie oznacza to oczywiście, że z poleceń słownych należy rezygnować – przeciwnie. Obie strategie powinny ze sobą współgrać i wzajemnie się wspierać. Polecenia słowne zachęcają potencjalnych klientów do sprawdzenia opinii na nasz temat w internecie i skorzystaniu z usług – opinie online zaś poszerzają krąg osób, które po skorzystaniu z naszych usług zachęcą swych znajomych tradycyjną metodą do sprawdzenia naszej firmy w akcji.
To samonapędzająca się spirala biznesowych zwycięstw – o ile tylko ukontentowani klienci skorzy są ku temu, by swe opinie wyrażać. A jak zachęcić zadowolonych klientów do dzielenia się swoimi opiniami? O tym pisaliśmy w artykule pt. „Jak klienci wybierają firmę usługową w 2026 roku i czego szukają zanim zadzwonią?”, do którego lektury gorąco zachęcamy!
