Fabryka Rajstop Adrian słynie z szokujących kampanii reklamowych, które są szeroko komentowane w mediach. Tym razem firma postanowiła poruszyć problem samobójstw wśród młodych ludzi. Czy tak drastyczne motywy w reklamie mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego? Zapytaliśmy o to ekspertów.
Kim jest Adrian?
Adrian to znany producent rajstop dla kobiet i mężczyzn. Marka słynie z odważnych kampanii reklamowych, które ukazują się pod hasłem: „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Pierwszym tego typu działaniem była kampania z Moniką Kuszyńską, wokalistką zespołu Varius Manx, która od czasu wypadku samochodowego porusza się na wózku inwalidzkim. Celem akcji było ukazanie, że osoby z niepełnosprawnościami są takimi samymi konsumentami, jak osoby pełnosprawne.
[…] Dzięki temu sukcesowi firma umocniła swój wizerunek jako marki wrażliwej społecznie i postanowiła przełamywać kolejne stereotypy dotyczące osób wykluczanych. […] Pokazujemy, że każdy człowiek zasługuje na doświadczanie takich samych pozytywnych wartości, co reszta społeczeństwa, bez względu na to, z jakimi słabościami musi się w życiu zmierzyć
– czytamy na stronie firmy.
Produkty Adriana promowały również inne znane kobiety, na przykład modelka Ilona Felicjańska, która walczy z chorobą alkoholową, czy transpłciowa działaczka społeczna i polityczna, Anna Grodzka. Firma odchodzi od lansowanego od lat kanonu piękna, a w reklamach rajstop Adrian można zobaczyć m.in. modelki w wieku dojrzałym, plus size czy pacjentkę onkologiczną po mastektomii.
Adrian: reklama na cmentarzu i z ofiarą przemocy domowej
W 2016 roku burzę w mediach wywołały billboardy przedstawiające kobietę w spódnicy mini i kabaretkach, która opiera się o nagrobek. W celach marketingowych wykorzystano znany cytat z wiersza ks. Twardowskiego: „Spieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Komisja Etyki Reklamy uznała, że kampania reklamowa Adrian godzi w powszechne odczucie dobrych obyczajów, a wykorzystanie fragmentu wiersza do reklamowania rajstop jest nadużyciem.
Kolejna kontrowersyjna akcja miała miejsce w 2020 roku. Wówczas na billboardach pojawiła się Karolina Piasecka, która przez 10 lat była ofiarą przemocy domowej ze strony swojego eksmęża, byłego radnego PiS, Rafała Piaseckiego. Plakat przedstawia przerażoną kobietę ze śladami dotkliwego pobicia na twarzy. Jest ubrana w białą koszulę i czarne kabaretki. Ma rozmazany makijaż i włosy w nieładzie. Na pierwszym planie widzimy mężczyznę z zaciśniętą pięścią oraz hasło: „Walcz o siebie! Ja to zrobiłam!”. Kampania nie przeszła bez echa i była określana jako trywializująca problem przemocy domowej.
Kampania społeczna czy sprzedaż rajstop?
W kwietniu tego roku Adrian rozpoczął wiosenną akcję reklamową. Tym razem na plakatach pojawiła się kobieta leżąca w kałuży krwi, ubrana w białą koszulę i czarne rajstopy oraz hasło: „Wszyscy widzieli, ale nikt nie wysłuchał”. Marka chciała w ten sposób zwrócić uwagę na problem samobójstw wśród młodzieży. Drastyczna reklama rajstop Adrian wywołała falę oburzenia i była szeroko komentowana w mediach.
Małgorzata Pomorska, właścicielka firmy i pomysłodawczyni kampanii marketingowych, umieściła oświadczenie na stronie Adriana na Facebooku:
Tym razem w naszej kampanii chcieliśmy zwrócić uwagę na o wiele głębszy problem niż przemoc domowa. Postanowiliśmy poruszyć temat samobójstw i prób samobójczych, dotykające w szczególności osób młodych, będących wynikiem depresji, braku zrozumienia, osamotnienia, niezgody i rozwodów rodziców, zbyt wysoko stawianej poprzeczki w szkole, porzucenia przez kochaną osobę, utraty pracy, czy pandemii, z którą tak wiele ludzi, z różnych powodów nie jest w stanie sobie poradzić. Interesujący jest fakt, że w przypadku kobiet, które z reguły uważane są za istoty kruche, zdecydowanie rzadziej dochodzi do samobójstw. Bardzo często kończy się na próbach samobójczych, które mają być sygnałem alarmowym, którego nigdy nie należy lekceważyć i przechodzić obok niego obojętnie. Stąd pomysł na tę kampanię.
Samobójstwa są coraz większym problemem. Efekt Wertera?
Jak wynika z danych opublikowanych w „Raporcie o samotności” Stowarzyszenia Wiosna, w 2020 roku po raz pierwszy od 20 lat liczba osób podejmujących próbę samobójczą przekroczyła 12 tys. w skali roku. Aż 43 proc. z tych prób zakończyło się śmiercią. Z kolei w „Poradniku dla pracowników mediów” opracowanym przez ekspertów suicydologów czytamy, że samobójstwa są drugą po wypadkach samochodowych przyczyną zgonów u młodzieży – w Polsce w ten sposób życie traci 20 proc. nastolatków.
Rolę w zapobieganiu samobójstwom mają nie tylko lekarze i psychologowie, ale także pracownicy mediów oraz osoby, które wypowiadają się do mediów. Badania dowodzą, że nieumiejętne przedstawianie zachowań samobójczych w mass mediach może znacząco zwiększyć ich liczbę. Zjawisko to znane jest jako efekt Wertera. Jego nazwa pochodzi od imienia głównego bohatera powieści Johanna Wolfganga Goethego pod tytułem „Cierpienia młodego Wertera”, który przeżywszy zawód miłosny, odebrał sobie życie. Wydanie tej powieści wywołała falę samobójstw w Niemczech.
Jak nie należy ukazywać w mediach śmierci? Eksperci wyjaśniają
Czy przedstawienie sceny samobójstwa w reklamie rajstop może zwiększyć ryzyko powstania efektu Wertera? Zapytaliśmy o to ekspertów – językoznawcę i wykładowcę na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, profesora Radosława Pawelca oraz psychiatrę, suicydologa, przewodniczącą Grupy ds. mediów Zespołu Roboczego ds. prewencji samobójstw i depresji przy Radzie ds. Zdrowia Publicznego, doktor Annę Baran. Podjęliśmy również próbę kontaktu z firmą Adrian, ale nie uzyskaliśmy odpowiedzi.
GoWork.pl: Marka Adrian twierdzi, że trudne tematy porusza z miłości do kobiet. Czy jednak estetyka ich reklam nie sprawia, że przekaz się gubi i nie bierzemy go na poważnie?
Prof. Radosław Pawelec: Reklama normalnie nie jest zrobiona „z miłości” do kogoś, zwłaszcza reklama komercyjna. Pewien aspekt związany z uczuciami ciepłymi, dobrymi i pozytywnymi działaniami ma reklama społeczna, a to nie jest reklama społeczna, tylko reklama produktu. Nikt nie przypuszcza, że twórcy tej reklamy mieli złe intencje. Czym innym są dobre i złe intencje, a czym innym tego dobre lub złe wykonanie techniczne, czyli zgodne z wiedzą fachową na temat tego co jest bezpieczne i co jest niebezpieczne.
Dr Anna Baran: Generalnie ta reklama nie zgadza się z rekomendacjami dla mediów w tym zakresie. Jeżeli robimy reklamę, piszemy artykuł czy materiał filmowy dotyczący jakiegokolwiek tematu, zwłaszcza tak trudnego, to najpierw staramy się dobrze go poznać. Jeżeli tego nie zrobimy, ryzykujemy popełnieniem błędów. Z punktu widzenia osoby, która zajmuje się tematem prewencji samobójstw, to reklama pokazuje jak nie należy ukazywać w mediach śmierci, z którą ta reklama się kojarzy.
GoWork.pl: Czy tego typu reklamy mogą wpływać na romantyzowanie tematu samobójstw?
A.B.: Tak, oczywiście – mogą wpływać na gloryfikację samobójstwa i samouszkadzania, które też jest bardzo dużym problemem wśród osób młodych. Zwłaszcza pokazywanie metody jest bardzo niebezpiecznym działaniem. Nie jest to reklama profilaktyki, lecz śmierci.
R.P.: Opracowujemy teraz w ramach naszego projektu* wywiad z profesorem Niederkrotenhalerem i on między innymi mówi o tym, jakie zaobserwowano korelacje między zjawiskami medialnymi a samobójstwami. Chodzi o efekt imitacji, który polega na tym, że człowiek powtarza to, co widzi. Należy też pamiętać, że media są skierowane do ogromnej rzeszy odbiorców. To nie jest tak, że spotykamy się w gronie rodziny i mniej więcej wiemy, jakich reakcji się spodziewać. Reklamę odbierają setki tysięcy albo miliony ludzi, którzy reagują bardzo różnie. I dlatego w tematach szczególnie delikatnych należy zachować bardzo daleko posuniętą ostrożność, żeby nikogo nie skrzywdzić albo nie zachęcić go do niebezpiecznych zachowań.
A.B.: Zachęcałabym potencjalnym twórców reklam, publikacji czy filmów, chcących włączyć się w działania mające na celu zapobieganie samobójstwom do kontaktu z Polskim Towarzystwem Suicydologicznym. To zmniejszy ryzyko popełnienia błędów w przedstawieniu tego trudnego tematu.
Dostrzegam trzy szkodliwości tej reklamy. Pierwsza bezpośrednio oddziałuje na młode osoby, które są w kryzysie i może przez nią wzrosnąć liczba samobójstw, prób samobójczych czy samouszkodzeń. Ten obraz bardzo zapada w pamięć. Nawet jeśli ktoś obecnie jest w dobrym stanie psychicznym, być może za jakiś czas będzie przeżywał kryzys i wtedy ten obraz może mu się nasunąć. Siła rażenia jest nie tylko w obecnym momencie, ale również w przyszłości. Druga szkodliwość jest taka, że widząc bezkarność twórców, istnieje ryzyko, że kolejne osoby będą tworzyły takie publikacje. Trzecia szkodliwość polega na umacnianiu mitu o tym, że nikt w otoczeniu nie dostrzega cierpienia osoby z problemami psychicznymi, podczas gdy w rzeczywistości, często problem dostrzegamy, ale nie zawsze wiemy, jak pomóc.
R.P.: Ten efekt retardacji (opóźnienia), o którym mówi pani doktor jest opisany w literaturze światowej najwyższego lotu, mianowicie Anna Karenina ujrzała samobójstwo i popełniła je w ten sam sposób. To ją nauczyło, w jaki sposób można skutecznie odebrać sobie życie. Każda akcja wywołuje reakcję. „Cierpienia młodego Wertera” wywołały ogromną falę samobójstw w Niemczech, dlatego zakazano ludziom noszenia jego stroju, tzn. fraka z żółtą kamizelką.
A.B.: Musimy dobierać słowa i nazywać rzeczy po imieniu. Jeżeli chcemy sprzedać rajstopy, to powiedzmy to wprost. Jeżeli chcemy przy tym kogoś uratować, poradźmy się specjalistów, pokażmy osobę przezwyciężającą przeciwności losu, w tym myśli samobójcze, lub poinformujmy, że wpłacimy część pieniędzy ze sprzedaży np. rajstop na konto organizacji prowadzących centra wsparcia w kryzysach z myślami samobójczymi, czy na badania z zakresu profilaktyki samobójstw.
GoWork.pl: A jakie dobre społeczne skutki może przynieść poruszanie kwestii samobójstw w mediach masowych, takich jak reklama? Czy to może edukować społeczeństwo?
A.B.: Media „uczą” nas radzenia sobie z silnymi emocjami i z myślami samobójczymi. Pojawia się reklama, film czy artykuł – trzeba badać, jakie przyniósł skutki. Są metody naukowe, które mogą pokazać, czy dany popularny „produkt medialny” jest związany ze spadkiem czy też ze wzrostem liczby samobójstw. Im więcej wiedzy, tym łatwiej możemy uniknąć błędu i uratować czyjeś życie.
R.P.: W poradnikach opracowanych przez panią doktor mamy bardzo wiele informacji z tego, co się już udało zbadać. Jeżeli chodzi w ogóle o szokowanie, media stosują to od czasów, kiedy powstały i robią to do dziś. Nagłaśnianie tematu samobójstw nie jest dobrym pomysłem, bo mamy ich falę, ale oczywiście media są zobowiązane do informowania o śmierciach znanych osób. Na pewno nie można pokazywać metody samobójstwa. Trzeba pamiętać, że różni ludzie na różne rzeczy reagują na różny sposób w zależności od swojej psychiki i zdolności komunikacyjnych. Z tym należy się liczyć ustanawiając co jest bezpieczne, a co niebezpieczne.
A.B.: Apeluję o ukazywanie w mediach, jak radzić sobie z problemami np. z rozwodem, utratą pracy, chorobą, z silnymi emocjami, z myślami samobójczymi. Jeżeli piszemy o śmierci – piszmy o żałobie, jak sobie z nią radzić, jak pomóc osobie w żałobie. Jeżeli media chcą pomóc, niech pokażą kobietę, która poradziła sobie z ciężką sytuacją czy mężczyznę, który odważył się poszukać pomocy!
GoWork.pl: Dziękujemy za rozmowę.
Przydatne linki:
Projekt ELLIPSE, w ramach którego powstaje kurs profilaktyki samobójstw dla studentów w 5 krajach jest współfinansowany przez program Unii Europejskiej Erasmus+
