Firma B2B rośnie, a marketingiem wciąż zajmuje się właściciel albo kilka osób bez lidera. W pewnym momencie zarząd musi wybrać: zatrudnić dyrektora marketingu na etat czy skorzystać z usługi zewnętrznego dyrektora marketingu. Podpowiadamy, jak uczciwie porównać oba modele, zanim podpiszesz umowę.
Kiedy firma B2B potrzebuje dyrektora marketingu?
Dyrektor marketingu jest potrzebny, gdy firmie brakuje osoby, która koordynuje strategię, budżet i wykonawców. Ta potrzeba rzadko pojawia się nagle. Zwykle zarząd widzi kilka sygnałów jednocześnie:
- marketing to zbiór pojedynczych działań bez wspólnego planu i celów;
- agencja, freelancer i specjalista w firmie pracują osobno, a ich pracę łączy właściciel;
- handlowcy narzekają na jakość zapytań, a marketing nie wie, które kontakty kończą się sprzedażą;
- budżet reklamowy rośnie, ale nikt nie potrafi pokazać, co z niego wynika;
- firma wchodzi na nowy rynek albo z nowym produktem i potrzebuje strategii, a nie tylko kampanii.
Jeśli rozpoznajesz kilka z tych sygnałów, sprawdź, kto odpowiada za całość marketingu i jakie ma możliwości działania.
Za co odpowiada dyrektor marketingu?
Dyrektor marketingu odpowiada za to, żeby marketing wspierał cele sprzedażowe firmy. Zakres roli jest podobny niezależnie od formy współpracy. Dyrektor marketingu:
- ustala strategię: grupy docelowe, pozycjonowanie, przekaz i kanały;
- przekłada strategię na plan z celami i budżetem;
- koordynuje wykonawców wewnętrznych i zewnętrznych;
- współpracuje ze sprzedażą, szczególnie gdy proces zakupu jest długi i uczestniczy w nim kilka osób;
- mierzy wyniki i pokazuje zarządowi, co działa, a co trzeba zmienić.
Zapisz ten zakres przed rekrutacją albo rozmową z dostawcą. Bez opisu odpowiedzialności trudno potem rozliczyć jakąkolwiek współpracę.
Etat czy dyrektor marketingu na godziny: czym się różnią?
Pełny etat oznacza pracę w pełnym wymiarze czasu, a model zewnętrzny obejmuje dostępność uzgodnioną w umowie. Taki dyrektor może stale uczestniczyć w życiu firmy. Miejsce pracy, udział w spotkaniach zarządu i odpowiedzialność za zespół trzeba ustalić przy zatrudnieniu. Jego doświadczenie pochodzi głównie z firm, w których pracował wcześniej.
Zewnętrzny dyrektor marketingu zarządza marketingiem firmy jako usługodawca, a nie pracownik. W modelu fractional CMO, nazywanym też dyrektorem marketingu na godziny, poświęca firmie uzgodnioną część swojego czasu. Zakres dostępności i sposób rozliczenia, na przykład za godziny albo w abonamencie z pulą godzin, określa umowa. Może równolegle odpowiadać za marketing kilku klientów, dlatego w obu modelach warto sprawdzić doświadczenie konkretnej osoby w problemach podobnych do Twoich. W części modeli razem z nim pracuje zespół specjalistów, który wykonuje zaplanowane zadania.
Druga różnica dotyczy elastyczności. Etat oznacza stały koszt, a okres wypowiedzenia zależy między innymi od rodzaju umowy i stażu pracy u pracodawcy. Przy współpracy zewnętrznej zasady zakończenia określają umowa i przepisy, więc sprawdź też, czy zakres i pulę godzin można zmieniać z miesiąca na miesiąc.
Od czego zależy, ile kosztuje dyrektor marketingu na etacie?
Całkowity koszt etatu to wynagrodzenie brutto, obciążenia pracodawcy oraz koszty zatrudnienia, narzędzi i wykonawców. Wynagrodzenie brutto z ogłoszenia to dopiero początek. Do porównania z ofertą zewnętrzną policz koszt całkowity w skali roku:
- składki na ubezpieczenia społeczne finansowane przez pracodawcę oraz należne składki na Fundusz Pracy, Fundusz Solidarnościowy i Fundusz Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych, a także wpłaty pracodawcy do PPK, jeśli są należne;
- premie i benefity, na przykład samochód służbowy, opiekę medyczną czy kartę sportową;
- rekrutację, często z udziałem firmy doradztwa personalnego;
- okres wdrożenia, w którym nowa osoba poznaje firmę i rynek, zanim da pierwsze efekty;
- sprzęt, licencje narzędzi marketingowych i szkolenia;
- ewentualne koszty zastępstw podczas urlopów i innych nieobecności (samego wynagrodzenia za urlop nie doliczaj drugi raz do rocznej pensji);
- wykonawców, bo dyrektor planuje i koordynuje, ale kampanie, treści i grafiki ktoś musi przygotować.
W kalkulacji uwzględnij wykonawców. Ustal, które zadania dyrektor wykona sam, a które wymagają dodatkowych kompetencji i budżetu. Uczciwe porównanie zestawia więc koszt etatu razem z wykonawcami z pełną ceną modelu zewnętrznego przy tym samym zakresie prac.
Pytania przed decyzją
Zanim wybierzesz model, odpowiedz razem z zarządem na kilka pytań:
- Czy potrzebujesz kogoś na miejscu codziennie, czy wystarczą stałe spotkania i dostępność w ustalonym rytmie?
- Czy chcesz budować własny dział marketingu, czy wolisz kupować wykonanie z zewnątrz?
- Kto po Twojej stronie będzie akceptował plan, budżet i priorytety?
- Po czym ocenisz efekty pierwszych miesięcy: po liczbie zapytań, jakości leadów czy sprzedaży?
- Czy dyrektor dostanie od pierwszego dnia dane ze sprzedaży i CRM?
- Jak szybko możesz zakończyć współpracę, jeśli się nie sprawdzi?
Przy modelu zewnętrznym dopytaj też dostawcę, kto konkretnie poprowadzi Twoją firmę. Ustal, jak raportuje wykorzystane godziny, czy wycenę zadań poznajesz przed ich startem i czy budżet reklamowy płacisz osobno.
Kiedy zewnętrzny dyrektor marketingu przestaje wystarczać?
Model zewnętrzny przestaje wystarczać, gdy firma potrzebuje dyrektora częściej, niż przewiduje umowa. Oto sygnały, że czas pomyśleć o etacie:
- marketing wymaga codziennych decyzji, a pula godzin kończy się w połowie miesiąca;
- firma buduje własny zespół marketingu i potrzebuje lidera, który będzie z nim na co dzień;
- dyrektor musi brać udział w wielu spotkaniach operacyjnych, rekrutacjach i rozmowach z partnerami;
- marketing stał się główną przewagą firmy i zarząd chce mieć tę wiedzę u siebie.
Oba modele można też łączyć w czasie. Zewnętrzny dyrektor może najpierw ułożyć strategię, procesy i sposób mierzenia wyników, a potem pomóc zrekrutować i wdrożyć osobę na etat.
Od czego zacząć?
Zacznij od opisu odpowiedzialności i pełnego kosztu etatu. Dopiero wtedy porównasz oferty na tych samych zasadach.
Model zewnętrzny oferuje między innymi JAAQOB HOLDING®, grupa strategiczno-technologiczna, która pracuje dla firm B2B. Jej zewnętrzny dyrektor marketingu prowadzi marketing razem z zespołem specjalistów. Pracę rozlicza się w abonamencie MaaS®: rekomendowany pakiet 40 godzin pracy dyrektora i specjalistów łącznie kosztuje na start 10 000 zł netto miesięcznie, a od 19. miesiąca 8 200 zł netto. Budżet reklamowy płaci się osobno. Umowa jest zawierana na czas nieokreślony z miesięcznym okresem wypowiedzenia.
Przemysław Jończyk, CEO JAAQOB HOLDING®
Stworzył i prowadzi podcast biznesowy CEO Hub.
Artykuł sponsorowany