Określenie odbiorców to drugi po audycie marki pracodawcy krok w procesie opracowywania strategii marki pracodawcy. Im bardziej szczegółowe informacje zbierzemy na tym etapie działań, tym bardziej trafioną i przykuwającą uwagę odbiorców kampanie zbudujemy.

Chyba najpopularniejszym błędem popełnianym przez pracodawców podczas określania grup odbiorców swoich działań jest zbytnia generalizacja. Odbiorcami stają się studenci, absolwenci czy pracownicy fizyczni. A przecież student studentowi nie równy, tak samo jak specjalista – specjaliście, czy menedżer – menedżerowi. W zależności od doświadczenia, miejsca zamieszkania i szeroko pojętej sytuacji życiowej inne są ich oczekiwania wobec pracy i pracodawcy oraz potrzeby, które muszą zaspokoić.

Narzędzie do określania person

Najprostszym narzędziem do określenia odbiorców działań employer brandingowych jest praca na personach. To fikcyjne postaci lub wyobrażenia osób, która reprezentują grupę docelową. Zbierają i opisują wszystkie najważniejsze cechy, zachowania odbiorców, definiując ich nastawienie i źródła motywacji. Zbierając informację o odbiorcach do profili person wpisujemy m.in. informacje na temat:

  • demografii grupy,
  • statusu zawodowego,
  • statusu życiowego i oczekiwań zawodowych,
  • hobby i prywatnych rytuałów.

W zależności od potrzeb, profil persony rozbudować można o:

  • wyzwania, z którymi się mierzy,
  • preferowane źródła informacji,
  • poszukiwane komunikaty,
  • sposoby, w jaki firma może jej pomóc.

Insight – klucz to zrozumienia odbiorcy

To czego powinniśmy szczególnie szukać, zbierając informacje nt. naszych odbiorców, to insighty (przez speców od marketingu nazywane wiedzą tajemną). Pojęcie insightu najprościej wytłumaczyć jako informację tak oczywistą dla odbiorcy, że w ogóle nie musi o niej mówić. Insightami są często żarty, czy skróty myślowe zrozumiałe wyłącznie dla danej grupy np. marketingowców, HR-owców czy programistów.

Gdzie szukać informacji o odbiorcach

Pierwszym podstawowym źródłem informacji o odbiorcach jest… rozmowa z nimi. Cenne wnioski można wyciągnąć już podczas rozmów rekrutacyjnych z kandydatami, ale na potrzeby działań employer brandingowych warto też przeprowadzić pogłębione badania jakościowe np. w formie focus grup.

Równie sporo informacji o naszych odbiorcach znajdziemy także w sieci, w tym w dyskusjach które pracownicy i kandydaci prowadzą na GoWork.pl. W komentarzach, które zostawiają na profilach pracodawców znaleźć można informacje nt. ich potrzeb i oczekiwań. Wszystkie opinie mogą być bardzo cenne z punktu widzenia tworzenia strategii employer brandingowej. Analiza wpisów pozwoli lepiej odpowiedzieć m.in. na takie pytania jak:

  • co z punktu widzenia kandydatów i pracowników jest w pracy na danym stanowisku najważniejsze,
  • na co (prócz wynagrodzenia) zwracają uwagę oceniając pracodawcę?
  • Jakie pytania zadają na profilach i jakich informacji poszukują w sieci?

Przykładem może być choćby poniższy komentarz zamieszczony na profilu Savoir Group, w którym pracownica zwraca uwagę na elementy ważne z jej perspektywy przy wyborze pracy – stawka godzinowa oraz kilometrówka (jak można przypuszczać nie jest to w branży standard). Użytkowniczka odnosi się również do relacji międzyludzkich w firmie, które niezależnie od badań są w czołówce czynników wpływających na zadowolenie z pracy.

Inny przykład to profil GP People, który aktywnie włącza się w dialog z użytkownikami GoWork.pl. Komentarz kandydatki zwróci uwagę każdego poszukiwacza insightów odniesieniem do rzetelności informacji udzielanych przez firmę oraz dialogu jaki podejmuje w sieci.

Zachęcam również Was drodzy czytelnicy do zgłębienia się w informacje, które (czasem nieświadomie) zostawiają o sobie w sieci Wasi kandydaci i pracownicy. Mogą one okazać się na wagę złota i wnieść wyczuwalną różnicę do Waszej komunikacji HR.

Autor:

Maja_Gojtowska_zdjecie

Maja Gojtowska – wierzy, że firmy powinny traktować swoich pracowników przynajmniej tak dobrze, jak klientów. Ekspert w zakresie PR i komunikacji wewnętrznej z 10-letnim doświadczeniem zdobytym w międzynarodowych organizacjach i agencjach public relations. Specjalizuje się w employer brandingu i komunikacji w obszarze rekrutacji i HR. Konsultant, szkoleniowiec i trener. Prelegentka takich wydarzeń branżowych jak: HR Camp, Wyzwania HR, HR na Szpilkach czy EB Brunch. O skutecznym budowaniu wizerunku pisze na stronie www.gojtowska.com.