Interpersonalna synchronizacja mózgów – brzmi jak czarna magia? W rzeczywistości to tylko neuronauka. Okazuje się, że ludzki mózg w szczególny sposób reaguje na opowiadane historie. Dlatego storytelling jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi stosowanych w marketingu, sprzedaży, a od pewnego czasu także w employer brandingu.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym jest storytelling?
  • W jaki sposób storytelling oddziałuje na odbiorców?
  • Jak wykorzystać storytelling w employer brandingu?
  • Co Twoja firma może zyskać dzięki storytellingowi?

 

Storytelling – co to takiego?

Storytelling – z angielskiego: opowiadanie historii, narracja.

Opowieści to naturalny sposób opisywania rzeczywistości oraz doświadczeń każdego człowieka – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Towarzyszy ludzkości od zarania dziejów. Dzięki storytellingowi potrafimy dzielić się naszymi przeżyciami z innymi członkami społeczności, a także angażować się w historie fikcyjnych bohaterów filmów, seriali, powieści czy sztuk teatralnych.

 

Magiczna” moc storytellingu

Siła storytellingu polega na tym, że w wyjątkowy sposób angażuje odbiorców. Dobrze skonstruowana opowieść skutecznie przyciąga uwagę, wzbudza ciekawość i nieodpartą potrzebę poznania dalszych losów bohatera.

 

Storytelling działa na wyobraźnię.

Historie oddziałują na nas na różnych poziomach, w zależności od stylu storytellingu. Możemy wyobrażać sobie, że opisywane doświadczenia przydarzają się nam oraz mieć poczucie wcielenia się w rolę głównego bohatera. Możemy również odnieść wrażenie, jakbyśmy byli jego towarzyszami lub postronnymi obserwatorami. Zjawisko związane z przenikaniem świadomości do świata fikcji nazywane jest immersją. Tworzy to percepcję bycia zanurzonym w rzeczywistości wykreowanej przez autora opowieści.

 

Podłoże mózgowe.

Według badań Uriego Hassona z Princeton University, u osób słuchających opowieści aktywowane są takie same obszary mózgu, jak u osób prowadzących narrację. Dzięki historiom jesteśmy w stanie wywołać u odbiorców pożądane emocje, myśli, a nawet przekonania, które przekładają się na konkretne decyzje i zachowania. Więcej na temat badań Hassona:

 

 

Z drugiej strony, słuchanie opowieści aktywuje pamięć epizodyczną, która jest częścią pamięci długotrwałej. Zatem jeśli zdołasz zainteresować odbiorcę na tyle, by zaangażował się w uważne śledzenie narracji, skuteczniej zapamięta on Twoją markę i związane z nią skojarzenia.

 

Emocje siłą napędową historii.

Historie oraz bohaterowie wzbudzają różne emocje – niekiedy skrajne. Nie zawsze są to emocje pozytywne. O tym, czy będziemy chcieli dotrwać do końca opowieści i przekazać ją dalej, decyduje przede wszystkim intensywność doznań. Tak właśnie powstają virale.

Oto emocje, które najbardziej skłaniają do podzielenia się historią:

  • Wzruszenie
  • Zachwyt
  • Lęk
  • Gniew

Uczucia te pobudzają do działania. Tworząc virale powinno się natomiast unikać wywoływania emocji aktywizujących pasywność odbiorcy, czyli takich jak smutek lub spokój.

Oto przykład krótkiej i angażującej emocjonalnie historii:

 

 

Doświadczenie archetypowe.

Moc storytellingu bierze się także z doświadczenia archetypego. Archetyp jest uniwersalnym, pierwotnym symbolem, który przejawia się w przeróżnych formach opowieści i doświadczeń. Wszystkie historie opierają się na jakimś archetypie. Wnikliwa analiza zarówno współczesnych, jak i dawnych dzieł pozwala wyłonić leżące u ich podstaw jednakowe schematy. Według Carla Gustava Junga, twórcy psychologicznego wariantu tej koncepcji, każdy człowiek nosi w swojej psychice wzorce, które umożliwiają odczytywanie i rozumienie archetypów. Dotyczy to osób z każdego zakątka świata.

 

Nieodparta potrzeba, by poznać zakończenie.

Siłą oddziaływania storytellingu związana jest z jeszcze jednym mechanizmem psychologicznym: potrzeba domknięcia poznawczego. W najprostszym ujęciu polega ona między innymi na poszukiwaniu jednoznaczności. Kiedy dowiemy się czegoś i informacja ta jest niekompletna, odczuwamy potrzebę zdobycia wiedzy, która ją dopełni i uczyni jednoznacznym komunikatem. Oczywiście ludzie różnią się w zakresie nasilenia tej cechy, nie mniej większość z nas doświadcza jej w pewnym stopniu.

Przykładowo: Twój przyjaciel powiedział Ci, że zmagał się ostatnio z bardzo trudnym wyzwaniem, od którego zależy przyszłość jego kariery. Automatycznie pojawia się pytanie: jak sobie z tym poradził?

 

Jak stosować storytelling w employer brandingu?

Storytelling można z powodzeniem wykorzystywać do kreacji employer brandingowej. Ta sama historia może być opowiedziana z różnych perspektyw. W przypadku employer brandingu, bohaterem opowieści może być zarówno marka, założyciel firmy, jak i zwykły pracownik.

Ze storytellingu można korzystać wybiórczo na potrzeby konkretnych projektów lub ich fragmentów. Na podstawie narracji można też zbudować cały obraz strategii employer brandingowej. Wówczas każda osoba, która dołączy do takiej organizacji, stanie się automatycznie częścią drużyny, która zmierza razem do osiągnięcia wspólnego celu.

Oto przykłady zastosowania storytellingu w employer brandingu:

  • Zakładka „kariera”: opinie pracowników zbudowane na podstawie schematu opowieści, np. struktury dramatycznej (więcej opowiemy o niej w następnym artykule)
  • Zakładka „o nas” na stronie www: misja, wizja, wartości, cele i historia założenia organizacji w oparciu o narrację
  • Wideo w ogłoszeniach rekrutacyjnych i kampaniach reklamowych
  • Komunikacja w mediach społecznościowych
  • Przekazanie profilu w mediach społecznościowych w ręce pracownika, który pokazuje odbiorcom swój dzień pracy
  • Przedstawienie procesu rekrutacyjnego jako drogę, którą pokonuje bohater – kandydat, mierząc się z różnymi wyzwaniami (np. rozmowa kwalifikacyjna)

Oto przykładowe wideo, przedstawiające opowieści pracowników:

 

 

Co Twoja firma zyska dzięki storytellingowi?

Prowadzenie działań employer brandingowych w oparciu o storytelling wiąże się z szeregiem korzyści dla organizacji:

  • Większe zaangażowanie odbiorców: kandydatów i klientów w przypadku komunikacji zewnętrznej, pracowników w przypadku komunikacji wewnętrznej
  • Uspójnienie i zwiększenie atrakcyjności komunikacji w różnych kanałach
  • Ciekawa opowieść wyróżni Twoją firmę na tle konkurencji, będzie również skuteczniej zapamiętywana
  • Wiarygodny wizerunek marki pracodawcy i silne EVP
  • Silniejsza identyfikacja pracowników z firmą

 

W następnym artykule skupimy się na konkretnych technikach i stylach narracji. Pokażemy Ci, jak skorzystać z narzędzi wywodzących się ze storytellingu do celów employer brandingowych.