Każdy z nas uwielbia przysłuchiwać się opowiadanym historiom i opowieściom. Mają one w sobie nutę tajemniczości, która intryguje słuchacza już od pierwszych chwil. Tak też było od niepamiętnych czasów z podaniami i legendami, których opowiadanie miało wyższy cel – służyło jako rozrywka, edukacja lub przekazanie wartości moralnych. Storytelling powrócił do nas i jest niemal wszechobecny, znaleźć go możemy w reklamach. Dlaczego akurat tam?
Okazuje się, że ludzki mózg w szczególny sposób reaguje na opowiadane historie, z tego też powodu storytelling jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi stosowanych w marketingu, sprzedaży, a od pewnego czasu także w employer brandingu. Na czym dokładniej polega i jak z niego korzystać w swojej firmie? Zapraszamy do lektury!
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest storytelling?
- W jaki sposób storytelling oddziałuje na odbiorców?
- Jak wykorzystać storytelling w employer brandingu?
- Co Twoja firma może zyskać dzięki storytellingowi?
Storytelling – co to takiego?
Wiele osób, które po raz pierwszy spotykają się z takim określeniem zastanawiają się „Co to jest storytelling?”. Już spieszymy z dokładną odpowiedzią. Samo określenie storytelling wywodzi się z języka angielskiego i oznacza nic innego, jak opowiadanie historii, narracja.
Opowiadania to naturalny sposób opisywania rzeczywistości oraz doświadczeń i przeżyć każdego człowieka – zarówno tych wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Choć mogłoby się wydawać, że takie nowoczesne określenie jest zupełnie nowym wymysłem na miarę XXI wieku, to tak naprawdę towarzyszy ono ludzkości już od zarania dziejów.
Niegdyś storytelling pod postacią mitologii pomagał ludziom zrozumieć świat, ludzkie zachowanie i wszystkie otaczające człowieka zjawiska. Dodatkowo pozwalał na przekazywanie tradycji i kultury z pokolenia na pokolenie, co niosło za sobą funkcję poznawczą i edukacyjną. Dziś dzięki storytellingowi potrafimy dzielić się naszymi przeżyciami z innymi członkami społeczności, a także angażować się w historie fikcyjnych bohaterów filmów, seriali, powieści czy sztuk teatralnych. Niezwykły dar storytellingu można też wykorzystać w reklamach i różnego rodzaju akcjach marketingowych, dzięki czemu nazwa marki lub produktu na długo zapadnie w pamięci potencjalnego konsumenta i zachęci do określonego działania, jakim jest np. zakup produktów.
Storytelling – jak powstaje dobra opowieść?
Ciekawe, zabawne historie wcale nie muszą być długie i nadto skomplikowane, by zapadły słuchaczom w pamięci, ale obowiązkowo muszą być zaskakujące i interesujące. Warto też zauważyć, że choć nie każda opowieść musi wywoływać szok i dreszcze, to konsekwencją całkowitego braku zaskakujących elementów może być utrata zainteresowania słuchaczy, z tego też powodu zawsze należy wplatać w historię nieprzewidziane sytuacje.
Aby opowiadanie historii miało sens i by potencjalni klienci byli opowieścią rzeczywiście zainteresowani od początku do końca, powinna ona zawierać wątki opisujące:
- wyzwanie
- walkę
- rozwiązanie
Jak zatem powinna wyglądać dobra historia?
- Zainteresuj słuchaczy nieoczekiwanym wyzwaniem lub pytanie.
- Obudź ich emocje, opowiadając o walce mającej na celu przezwyciężenie trudności albo znalezienie odpowiedzi na pytanie.
- Wywołaj pożądaną reakcję podając nieoczekiwane rozwiązanie skłaniające słuchaczy do działania.
Dlaczego opowiadanie historii ma tak wielką moc?
Siła storytellingu polega na tym, że w wyjątkowy sposób angażuje swoich odbiorców. Dobrze skonstruowana opowieść skutecznie przyciąga uwagę, wzbudza ciekawość i nieodpartą potrzebę poznania dalszych losów bohatera. Ciekawe i zaskakujące opowieści lepiej działają na słuchaczy niż nudne wykłady i suche fakty, informacje. Dlaczego tak się dzieje?
Ponieważ oprócz samych informacji, zawierają one pomysły, ładunek emocjonalny i wartości, które opowiadający chce niepostrzeżenie zaszczepić w umyśle, by podbić serca odbiorców. Jest to również spójne z naszą ludzką naturą – jeśli coś nas interesuje to próbujemy to sobie wyobrazić, a im bardziej chcemy się dowiedzieć, jakie będzie rozwiązanie (np. podczas słuchania ciekawych historii), tym bardziej zwracamy uwagę na rozwój sytuacji, a wtedy więcej słyszymy, zauważamy i zapamiętujemy.
Storytelling pobudza wyobraźnię
Historie oddziałują na nas na różnych poziomach, w zależności od stylu storytellingu. Możemy wyobrażać sobie, że opisywane doświadczenia przydarzają się nam oraz mieć poczucie wcielenia się w rolę głównego bohatera. Z tego też powodu najważniejszym elementem każdej opowieści jest bohater, z którym słuchacz będzie mógł się utożsamić i któremu będzie przez cały czas kibicował. Możemy również odnieść wrażenie, jakbyśmy byli jego towarzyszami lub postronnymi obserwatorami. Zjawisko związane z przenikaniem świadomości do świata fikcji nazywane jest immersją. Tworzy to percepcję bycia zanurzonym w rzeczywistości wykreowanej przez autora opowieści.
Opowiadanie historii a podłoże mózgowe
Według badań Uriego Hassona z Princeton University, u osób słuchających opowieści aktywowane są takie same obszary mózgu, jak u osób prowadzących narrację. Dzięki historiom jesteśmy w stanie wywołać u odbiorców pożądane emocje, myśli, a nawet przekonania, które przekładają się na konkretne decyzje i zachowania. Więcej na temat badań Hassona:
Z drugiej strony, słuchanie opowieści aktywuje pamięć epizodyczną, która jest częścią pamięci długotrwałej. Zatem jeśli zdołasz zainteresować odbiorcę na tyle, by zaangażował się w uważne śledzenie narracji, skuteczniej zapamięta on Twoją markę i związane z nią skojarzenia.
Emocje w historii, które będą kojarzone z wizerunkiem Twojej marki
Historie oraz bohaterowie wzbudzają różne emocje, niekiedy skrajne i nie zawsze są to emocje pozytywne. O tym, czy będziemy chcieli dotrwać do końca opowieści i przekazać ją dalej, decyduje przede wszystkim intensywność doznań. Tak właśnie powstają virale. Warto zapamiętać, że to właśnie główny bohater jest kimś w rodzaju przewodnika po opowiadanym świecie, a im bardziej zasługuje on na współczucie, tym bardziej przemawia do nas opowieść.
Najlepszych bohaterów tworzą takie emocje, które towarzyszą nadziei, miłości, determinacji i tęsknocie, a nie inteligencji, urodzie, pewności siebie czy odwadze. To właśnie te uczucia pobudzają do działania, z tego też powodu wykorzystywane w taki sposób w content marketingu często sugerują po prostu autentyczność firmy. Tworząc virale powinno się natomiast unikać wywoływania emocji aktywizujących pasywność odbiorcy, czyli takich jak smutek lub spokój.
Oto przykład krótkiej i niezwykle mocno angażującej emocjonalnie historii:
Doświadczenie archetypowe a storytelling
Moc storytellingu bierze się także z doświadczenia archetypego. Archetyp jest uniwersalnym, pierwotnym symbolem, który przejawia się w przeróżnych formach opowieści i doświadczeń. Wszystkie historie opierają się na jakimś archetypie. Wnikliwa analiza zarówno współczesnych, jak i dawnych dzieł pozwala wyłonić leżące u ich podstaw jednakowe schematy. Według Carla Gustava Junga, twórcy psychologicznego wariantu tej koncepcji, każdy człowiek nosi w swojej psychice wzorce, które umożliwiają odczytywanie i rozumienie archetypów. Dotyczy to osób z każdego zakątka świata.
Nieodparta potrzeba, by poznać zakończenie.
Siłą oddziaływania storytellingu związana jest z jeszcze jednym mechanizmem psychologicznym: potrzeba domknięcia poznawczego. W najprostszym ujęciu polega ona między innymi na poszukiwaniu jednoznaczności. Kiedy dowiemy się czegoś i informacja ta jest niekompletna, odczuwamy potrzebę zdobycia wiedzy, która ją dopełni i uczyni jednoznacznym komunikatem. Oczywiście ludzie różnią się w zakresie nasilenia tej cechy, nie mniej większość z nas doświadcza jej w pewnym stopniu.
Przykłady storytellingu nawet w życiu codziennym pokazują, że wraz z budowaniem napięcia wzrastają emocje, a co za tym idzie ciekawość i chęć usłyszenia, co będzie dalej. Jak to wygląda w praktyce? Załóżmy, że Twój przyjaciel powiedział Ci, że zmagał się ostatnio z bardzo trudnym wyzwaniem, od którego zależy przyszłość jego kariery. Automatycznie pojawia się pytanie: jak sobie z tym poradził?
Jak stosować storytelling w employer brandingu?
Storytelling czy tzw. marketing narracyjny, marketing opowieści lub story marketing można z powodzeniem wykorzystywać do kreacji employer brandingowej, by w ten sposób zbudować autentyczną markę i przyciągnąć jeszcze więcej oddanych klientów. W przypadku employer brandingu, bohaterem opowieści może być zarówno marka, idea, założyciel firmy, jak i zwykły pracownik. O jakich opowieściach dokładniej mowa? Można opowiadać o swoim bohaterze (np. produkcie) w taki sposób, by przekazać klientowi więcej informacji na jego temat, ale też znacząco mu go przybliżyć, dzięki czemu za pomocą historii ukażemy firmę w dobrym świetle. To niezwykle ważne, ponieważ aż 56% badanych konsumentów twierdzi, że wszelkie historie związane z marką wpływają na ich decyzje o zakupach.
Ze storytellingu można korzystać wybiórczo na potrzeby konkretnych projektów lub ich fragmentów. Na podstawie narracji można też zbudować cały obraz strategii employer brandingowej (w tym celu warto poznać różne techniki narracyjne). Wówczas każda osoba, która dołączy do takiej organizacji, stanie się automatycznie częścią drużyny, która zmierza razem do osiągnięcia wspólnego celu.
Oto przykłady zastosowania storytellingu w employer brandingu:
- Zakładka „kariera”: opinie pracowników zbudowane na podstawie schematu opowieści, np. struktury dramatycznej;
- Zakładka „o nas” na stronie www: misja, wizja, wartości, cele i historia założenia organizacji w oparciu o narrację;
- Wideo w ogłoszeniach rekrutacyjnych i kampaniach reklamowych;
- Stała, przejrzysta i otwarta komunikacja w mediach społecznościowych (social media marketing);
- Przekazanie profilu w mediach społecznościowych w ręce pracownika, który pokazuje odbiorcom swój dzień pracy;
- Przedstawienie procesu rekrutacyjnego jako drogę, którą pokonuje bohater – kandydat, mierząc się z różnymi wyzwaniami (np. rozmowa kwalifikacyjna).
Poniżej przedstawiamy przykłady wykorzystania storytellingu w budowaniu wizerunku marki przez pracowników firmy:
Co Twoja firma zyska dzięki storytellingowi?
Prowadzenie działań employer brandingowych w oparciu o storytelling, choć może wydawać się niezwykle pracowite i czasochłonne, to wiąże się z szeregiem korzyści dla przedsiębiorstwa:
- Większe zaangażowanie odbiorców: kandydatów i klientów w przypadku komunikacji zewnętrznej, pracowników w przypadku komunikacji wewnętrznej;
- Spójność i zwiększenie atrakcyjności komunikacji w różnych kanałach;
- Ciekawa opowieść wyróżni Twoją firmę na tle konkurencji, będzie również skuteczniej zapamiętywana przez potencjalnych konsumentów;
- Wiarygodny wizerunek marki pracodawcy i silne EVP;
- Silniejsza identyfikacja pracowników z firmą.
