Siłą portali aukcyjnych oraz sklepów internetowych (e-commerce) jest nie tylko możliwość zapoznania się bliżej z produktem. Opis produktu, parametry techniczne i cena – tego dzisiaj zwykle szukamy zanim dokonamy zakupu.

Jak „kupić” pracodawcę?

Zakupy mogą być spontaniczne albo bardzo przemyślane i świadome. Jeśli z namaszczeniem porównujemy ze sobą produkty oferowane przez sklep internetowy X ze sklepem internetowym Y, ale na pierwszy rzut oka nie widzimy istotnych różnic, zaczynamy zagłębiać się w komentarze pozostawione przez internautów (szukanie uzasadnienia). Interesuje nas wówczas nie tylko jakość nabywanego przedmiotu, ale i sposób obsługi, terminowość dostawy, możliwość szybkiego wyjaśnienia problemu np. z wadliwością danego produktu. Innym, być może bardziej wyrazistym przykładem, jest sytuacja, w której szukamy hotelu na wymarzone wakacje z rodziną, w którym przyjdzie nam spędzić 1-2 tygodnie. Który hotel wybrać? Jakie posiłki będą serwowane? Jak wygląda infrastruktura obiektu? Czy są jakieś szczególne udogodnienia/atrakcje? Przykładów można byłoby mnożyć bez końca. Zawsze jednak staramy się zminimalizować ewentualne ryzyko złego wyboru obiektu, produktu czy usługi posiłkując się opiniami osób, które doświadczyły czegoś przed nami. Już badania Salomona Asha potwierdziły fakt, że wolimy dostosować się do zachowań innych bojąc się np. nietrafionych decyzji. A jak jest, kiedy stoimy przed wyborem naszego, być może „wymarzonego”, pracodawcy? Dokładnie tak samo.

„Brand touchpoints” – czym jest punkt kontaktowy?

Istnieje pojęcie „brand touchpoints”, które oznacza praktycznie to samo w obszarze customer i candidate experience. Mowa więc o punkcie kontaktowym (może to być osoba, miejsce, rzecz lub sytuacja), który ułatwia kontakt między marką, a klientem (kandydatem). Punktów styku z marką może być wiele: social media, www, reklama, influencer, ambasador marki, event, badania, newsletter, program lojalnościowy czy fora internetowe. Podczas poszukiwania pracy, potencjalny kandydat używa dziś średnio szesnastu zasobów informacyjnych (social media firmowe, blogi, fora opinii, własna sieć kontaktów), sprawdzając m.in. pozycję rynkową firmy, opinie byłych pracowników, wykonane projekty czy nawet lokalizację biura. Potwierdzenie tego trendu można znaleźć choćby w ostatnim badaniu zrealizowanym przez Serwis GoWork.pl – największy portal z opiniami o pracodawcach w Polsce. Wynika z niego, że aż 85% kandydatów sprawdza opinie o pracodawcy zanim wyśle do niego swoje CV. Pracodawcy coraz bardziej świadomi są tego typu tendencji kandydatów. Świadczą o tym najnowsze badania Trendów HR, przeprowadzone przez Studio Wiedzy, także we współpracy z Serwisem GoWork.pl. A mówią one m.in., że 53% pracodawców uważa, że opinie mają dzisiaj duży wpływ na postrzeganie firmy jako pracodawcy. Niepokojącym jest jednak fakt, iż 33% pracodawców prowadzi działania sporadycznie – ad hoc, bez przygotowanej strategii obecności marki pracodawcy w Internecie.

Trzy filary dobrego pracodawcy

Jako agencja EB, doradzająca pracodawcom w kontekście budowania własnej marki jako pracodawcy, zawsze opieramy się na minimum trzech „punktach styku” kandydata z marką, które stanowią podstawę dalszych EB-owych prac. Mianowicie poddajemy wnikliwej analizie:

  1. ogłoszenia o pracę – czy są dopasowane do persony, która jest przez nas pożądana, jak wygląda layout i jak bardzo spójne jest nasze aktualne ogłoszenie z brandingiem (niestety często pracodawcy korzystają z powszechnie dostępnych banków zdjęć, a to „highway to hell” )

  1. stronę karierową – usability, nawigację, responsywność, key words (ważne z punktu widzenia pozycjonowania), ale przede wszystkim narrację, konkret przekazu, treść istotną z perspektywy kandydata (zakres benefitów, ścieżka kariery, proces rekrutacyjny, elementy uwiarygadniające pracodawcę – realne zdjęcia zespołów, video, quizy, elementy grywalizacyjno-edukacyjne itp.). Wszystko oczywiście na tle bezpośredniej konkurencji rekrutacyjnej celem szukania przewag

  1. opinie o pracodawcy w sieci – jaki rodzaj wzmianek występuje na popularnych forach czy mediach społecznościowych, co mówią o marce pracodawcy obecni zatrudnieni oraz byli pracownicy. Wreszcie, czy pracodawca systemowo reaguje na zarówno pozytywne, jak
    i negatywne komentarze (czy działa „ad hoc”, czy ma przyjętą strategię „reagowania”)

Słowo, które powinno się w tym miejscu pojawić to OBIEKTYWIZM. Wszak nie wszystko to, co występuje na forach o naszej marce jest… prawdą. Kij ma jednak dwa końce – bo nie wszystko to, co piszemy w naszych ogłoszeniach o pracę czy na naszej karierowej www jest… prawdą. Śmiem twierdzić, iż nadal wśród pracodawców mamy do czynienia ze zjawiskiem życzeniowego myślenia o swojej marce i gloryfikowania swojego środowiska pracy. Dlatego też tak ważna jest jeszcze jedna zmienna weryfikacyjna – bezpośrednia rozmowa (tzw. badanie jakościowe) z wybraną próbką wyselekcjonowanych pracowników. Co to ma na celu? Konfrontację tego, co występuje w świecie wirtualnym (profil na pracuj.pl, www, fora) z tym, co w rzeczywistości (badanie sentymentu do marki wśród aktualnie zatrudnionych – i entuzjastów, i malkontentów). Takie działanie dopiero pomaga wprowadzić rzeczony OBIEKTYWIZM. Ale jak stworzyć OBIEKTYWNY obraz naszej marki w oczach kandydata, o którego dzisiaj często jest trudno? Jak sprawić, aby nasz, być może przyszły talent, wreszcie pojawił się na rozmowie rekrutacyjnej (najczęściej zachowania związane z nieprzychodzeniem zdarzają się informatykom, bo średnio, co piąty nie dociera na rozmowę o pracy – „bo nie chciało mi się jechać metrem” – real kejs).

O tym jak podnieść konwersję w ilości spotkań rekrutacyjnych w kolejnym tekście. Dzisiaj chciałbym Was pozostawić z refleksją, która płynie z tytułu tego tekstu. Strona karierowa to nie wszystko! Dzisiaj Internet jest żywym medium (social media, fora internetowe), więc jeśli nas tam dzisiaj jako pracodawców nie ma (albo udajemy, że nie śledzimy tego, co o nas piszą świadomie nie reagując), to świadomie zgadzamy się na to, że ten jakże świadomy kandydat, świadomie – albo nie przyjdzie na rozmowę albo zakończy w którymś momencie proces rekrutacyjny bo…opinie innych (jak już wyżej nadmieniłem) mają potężną moc i znaczenie.

Autor

Łukasz Jarota

Z wykształcenia psycholog, absolwent studiów MBA, ekspert ds. budowania wizerunku pracodawcy, certyfikowany trener i konsultant HR/EB. Od ponad 10 lat merytorycznie zaangażowany w działania wpływające na poprawę kondycji polskiego HR-u w ramach Studio Wiedzy Sp. z o.o. Jest właścicielem GrowHR – agencji realizującej projekty employer brandingowe dla takich firm jak Burger King, DHL Express, Play, Valeo, BP, Electrolux, CRH czy Mars. Jest pomysłodawcą projektu Brunch EB – spotkań typu think tank dla specjalistów odpowiedzialnych za budowanie marki swojej firmy jako dobrego pracodawcy. Kreator i Dyrektor Programowy oraz trener w ramach projektu „Employer Brand Leaders Training”. Współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia HRBP. Wykładowca w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu (Employer Branding).

https://www.facebook.com/AgencjaEB

http://www.growhr.pl/